ЭлБиб

ПИЩЕВАЯ ПРОМЫШЛЕННОСТЬ

7/2012

TECHNOLOGY OF SAFETY AND QUALITY OF FOODSTUFF

Включив в анкету вопросы о целях и

частоте покупок, ситуации потребле%

ния и количества покупаемого про%

дукта, особенностях продукта, на ко%

торые потребитель обращает внима%

ние при выборе в магазине, и соот%

неся их с конкретными высказанны%

ми требованиями, можно выявить

подразумеваемые пожелания поку%

пателей.

Более целенаправленно и подроб%

но можно обсудить требования и по%

желания потребителей с помощью

фокус%групп. Фокус%группа отбира%

ется из респондентов ранее выяв%

ленной целевой аудитории разраба%

тываемого продукта. Так как фокус%

группу в дальнейшем можно ис%

пользовать для оценки концепций и

прототипа продукта, то к ее форми%

рованию и назначению модератора

следует подойти особенно тщатель%

но. Модератором может быть специ%

алист отдела R&D или маркетинга,

участвующий в группе КПП. Модера%

тор должен быть настойчивым и

дипломатичным, обладать умением

выслушивать участников фокус%

группы, не оказывать явного пред%

почтения кому%либо из участников.

Работа модератора заключается в

умении ведения дискуссии с различ%

ными по коммуникативности участ%

никами, возможности направлять

дискуссию в нужном направлении,

для того чтобы получить требуемую

информацию и рассмотреть все зап%

ланированные проблемы.

При разработке нового продукта

создается экспертная группа обычно

из специалистов разной направлен%

ности предприятия, способных оце%

нить различные аспекты процесса

КПП и характеристики продукта. В эк%

спертную группу входят сотрудники

отделов маркетинга, R&D, качества,

закупок, сенсорной и физико%хими%

ческой лаборатории, технологи и т. п.

На заседаниях фокусной и эксперт%

ной групп выявляют явные и скрытые

потребности покупателей, оценива%

ют их выполнимость на существую%

щем производственном процессе,

осуществляют структурирование ин%

формации и приоритезацию требо%

ваний.

С использованием фокус% и экс%

пертной групп выполняется третий

этап второго модуля – разработка

карты идей и элементов пробных

концепций. Генерация идей, пред%

шествующая разработке пробных

концепций, базируется на выборе

типа разрабатываемого продукта,

так как в зависимости от того, осу%

ществляется ли рециклинг выпускае%

мой продукции или создается инно%

вационный или креативный продукт,

зависят и идеи КПП. Кроме того, при

выдвижении идей по новому про%

дукту учитывают цели и задачи, по%

ставленные предприятием.

Идея продукта – общее представ%

ление о новом продукте, который

предполагается разрабатывать пред%

приятию, полученное на основе ана%

лиза информации: об особенностях

продукции той же категории, выпус%

каемой конкурентами, ее рыночного

потенциала и конкурентоспособнос%

ти; тенденции развития предприя%

тия; инноваций в технологии и обо%

рудовании; появлении на рынке но%

вого сырья и ингредиентов. Идеи

новых продуктов могут быть получе%

ны от потребителей при организации

опросов, рекламных акций и других

маркетинговых мероприятий, со%

трудников предприятия, специалис%

тов отделов маркетинга и R&D (ис%

следования и развития продуктов),

фокус% и экспертных групп, специа%

листов фирм%поставщиков и заказ%

чиков. Группа КПП осуществляет от%

бор идей и создание карты, в кото%

рой описываются значимые и отлич%

ные от других элементы идеи и рас%

считывается рейтинг.

Идея может быть превращена в

концепцию продукта. На основе од%

ной идеи может быть создано не%

сколько концепций и, наоборот, не%

сколько идей могут быть основой

для разработки одной концепции.

Идея трансформируется в концеп%

цию, когда можно ответить на следу%

ющие вопросы: «Кто является потре%

бителем продукта?»; «Какими пре%

имуществами обладает новый про%

дукт?»; «Как, когда и каким образом

будет использоваться продукт?».

Концепция продукта питания – ар%

гументированное, последовательное

и завершенное изложение совокуп%

ности полезных качеств, представ%

ленных в продукте с точки зрения

потребителей. Различают продукто%

вые и рекламные концепции. При

создании продуктовой концепции

первоначально разрабатывают не%

сколько пробных концепций, кото%

рые оценивает потребитель, а затем

формируют итоговую продуктовую

концепцию, на основе которой со%

здается прототип продукта.

Концепция продукта питания –

это, в первую очередь, описание

продукта. Кроме того, в концепции

могут быть указаны причины, по ко%

торым покупатель приобретает

именно эту продукцию, ожидания

покупателя от данного продукта,

свойства продукции, схожие с кон%

курентами и отличные от конкурен%

тов.

Описание продукта включает:

идентификацию категории продукта;

название и краткое описание про%

дукта; характеристики качества, в

том числе и органолептические; опи%

сание дизайна продукта и упаковки;

графическое изображение продукта

и упаковки.

Для создания пробных концепций

первоначально идентифицируют

жизнеспособные элементы концеп%

ции. Они могут быть выражены в

виде слов, фраз или рисунков. Мо%

гут быть определены не только выиг%

рышные, но и альтернативные эле%

менты. Группа продуктов, сопоста%

вимых друг с другом с точки зрения

потребителя и обладающих сходны%

ми характеристиками, относится к

одной категории. При идентифика%

ции категории учитывают сегмент

рынка потребления, степень близос%

ти и различия восприятия потреби%

телями разрабатываемого продукта

и продуктов конкурентов. Кроме

того, при идентификации элементов

концепции указывают признаки но%

вой продукции, их отличие от при%

знаков конкурентов, а также степень

узнаваемости нового продукта по

признакам.

В описании продукта дается крат%

кое изложение привлекательных ка%

честв, например, конфеты «Ари%

эль» – питательные и легкие конфе%

ты с фруктовым ликером, покрытые

молочным шоколадом. В характери%

стиках качества указывают элемен%

ты, относящиеся к питательной и

энергетической ценности, вкусу,

аромату и консистенции, при описа%

нии дизайна указывается форма,

внешний вид продукта и упаковки.

Отдельно отмечают свойства про%

дукта, схожие и несхожие с конку%

рентами, ситуации использования и

т.п. Во многих концепциях приводят

графическое изображение продукта.

После идентификации элементов

концепции на четвертом этапе моду%

ля 2 выполняют разработку пробных

концепций и создание буклетов.

Формируемая матрица пробных

концепций позволяет комбиниро%

вать элементы. Комбинацию эле%

ментов осуществляют, исходя из

стратегии КПП. Существуют ограни%

чения на сочетаемость элементов в

пробной концепции. Некоторые эле%

менты могут противоречить друг

другу по смыслу, другие сочетания

могут оказаться невыполнимыми

технически. Группа по КПП анализи%

При формировании итоговой

концепции выбирается концепция

продукта, получившая наивысший

балл по критерию «намерение

совершить покупку».

Электронная Научная СельскоХозяйственная Библиотека