ЭлБиб

ПИЩЕВАЯ ПРОМЫШЛЕННОСТЬ

7/2012

ТЕХНОЛОГИИ ОБЕСПЕЧЕНИЯ БЕЗОПАСНОСТИ И КАЧЕСТВА ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ

Ключевые слова:

конструирование

продуктов питания; целевой потреби%

тель; итоговая концепция.

Key words:

developing food products;

target consumer; final concept.

УДК 658:664

При модульном конструировании

продуктов питания (КПП) второй

модуль – один из важнейших, так

как его выход – сформированная

итоговая концепция продукта. Мо%

дуль 2 процесса КПП состоит из пяти

этапов, показанных на рис. 1.

На четвертом этапе первого моду%

ля процесса КПП были определены

целевой рынок и сегмент для разра%

батываемого продукта питания.

Дальнейшая работа направлена на

идентификацию и создание профиля

Идентификация целевого

потребителя

и формирование итоговой

концепции при конструировании

продуктов питания

В.А. Матисон

, д%р техн.наук, профессор,

В.М. Кантере

, д%р техн. наук, профессор

Московский государственный университет пищевых производств

целевого потребителя. Для достиже%

ния успеха при КПП необходимо ус%

тановить причину отказа потребите%

ля от покупки предлагаемого про%

дукта и причину покупки нового

продукта. При этом необходимо учи%

тывать оценку потребителем харак%

теристик качества (особенно органо%

лептических) продукта и упаковки, а

также предполагаемую розничную

цену и место (регион, город), где бу%

дет продаваться продукт.

Очень важно визуализировать

профиль целевого потребителя. На

ранних стадиях потребительского

исследования необходимо услышать

голос потребителя с целью опреде%

ления конкретных признаков про%

дукта, зависимых от личных пред%

почтений. Опрос – наиболее распро%

страненный метод выявления и

оценки целевого потребителя. При

этом опрос может осуществляться с

помощью: личного контакта с потре%

бителем путем заполнения анкеты

или ответов на вопросы, задаваемые

интервьюером; интервью по телефо%

ну с заранее отобранным респонден%

том; рассылки по почте анкет изна%

чально отобранным респондентам;

размещения анкет на сайтах, ис%

пользования электронной почты и

Интернета.

При составлении анкеты необхо%

димо учитывать, что цель анкетиро%

вания – выявление интересующей

разработчиков продукта информа%

ции путем тщательного формулиро%

вания вопросов с целью исключения

ошибок и недопонимания респон%

дентов. Анкета формируется с уче%

том региональных, демографичес%

ких, психографических и поведен%

ческих критериев. По регионально%

му критерию учитывается регион,

где предполагаются осуществлять

продажи продуктов. По демографи%

ческому критерию определяют воз%

раст, пол, семейное положение и со%

став семьи, образование, род заня%

тий и уровень доходов. К психогра%

фическим критериям относят стиль

жизни респондента и его личные ка%

чества: импульсивность, авторитар%

ность, флегматичность, уравнове%

шенность и т. д., отношение к опре%

деленному социальному слою, при%

верженность к национальным или

религиозным предпочтениям в

пище, а также отношение к вегетари%

анству, раздельному потреблению

пищи и т. д. При составлении разде%

ла анкеты, учитывающего поведен%

ческий критерий, определяется го%

товность купить продукт, повод для

совершения покупки, степень слу%

чайности покупки и т. д.

В анкете формулируются вопросы,

позволяющие при составлении про%

филя потребителя определить лич%

ность, мотивы и восприятие покупате%

лей продукта. Разработка профиля це%

левого потребителя предполагает бо%

лее широкое содержание анкеты, в

которой приведены не только вопро%

сы о требованиях к продукту, но и

вопросы типа: «Как бы Вы описали

себя другим людям?»; «Какие у Вас

увлечения?»; «Почему Вы были заин%

тересованы в том, чтобы попробовать

продукты с новыми вкусами?» и т. п.

Таким образом, изучаются не

только потребности, но и пожелания

потребителей, исследуются преиму%

щества разрабатываемого продукта

над альтернативным. Идентифика%

ция потребностей и пожеланий по%

купателей путем сравнений альтер%

нативных продуктов подобна проце%

дуре, которую потребители регуляр%

но выполняют при покупке товаров

на рынке и, вследствие того, что эти

процессы им известны, повышается

достоверность результатов исследо%

ваний.

Понимание потребителя на основе

построенного профиля позволяет

выявить скрытые потребности, при

этом разработанный продукт будет

иметь несомненные преимущества

по отношению к конкурентам.

При разработке анкеты необходи%

мо не ограничивать потребителя в

возможных вариантах ответа и ис%

пользовать вопросы открытого типа.

Анкета может содержать ряд вопро%

сов, позволяющих получить инфор%

мацию об использовании продукта.

Рис. 1. Схема этапов модуля 2 процесса КПП

При разработке анкеты необходимо

не ограничивать потребителя

в возможных вариантах ответа

и использовать вопросы открытого

типа.

Электронная Научная СельскоХозяйственная Библиотека