ЭлБиб

56 / 144

ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ
54
маркетинг
ПИЩЕВАЯ ПРОМЫШЛЕННОСТЬ 9/2004
чить более 100 предприятий различных
отраслей: мясной, молочной, хлебобу(
лочной. Особенность этой машины в
том, что она позволяет создавать изде(
лия с многослойной начинкой. Это мо(
гут быть пряники, глазированные сыр(
ки, котлеты и многое другое. Более того,
возможно сделать не только двух(,
но и трехслойную начинку, поместив в
центр изделия фрукт, орех и т.п. Мож(
но сделать на поверхности изделия
«инкрустацию». И все это машинным
способом. Замена ручного труда в дан(
ном случае имеет революционное зна(
чение, так как позволяет выпускать
массовую продукцию по доступным це(
нам и иметь вполне приемлемую при(
быль. С точки зрения получения конку(
рентного преимущества приобретения
подобного рода техники очень перс(
пективны. Их недостаток заключается в
том, что они легко копируются, ведь
подобную технику могут приобрести и
конкуренты. Собственно, так и проис(
ходит: ту же машину RHEON приобре(
ли многие фирмы, и их продукция,
сталкиваясь на одном рынке, может не
иметь принципиальных отличий. В этой
ситуации победит тот, кто сумеет лучше
эксплуатировать свою технику, чей по(
ставщик предоставляет лучший сервис
и т.д.
«Скрещивание» свойств
Начальник отдела маркетинга ком(
пании Good(Food, член Экспертного
совета Российской гильдии маркето(
логов Дмитрий Тюрин рассказывает о
ситуации из своей практики. «Мы хо(
тели выпустить новую конфету на па(
лочке. Что нового можно придумать в
таком известном рынку изделии?
Только вкус. Мы изучили что делается
за рубежом, проанализировали тен(
денции роста рынков разных продук(
тов и пришли к выводу о том, что перс(
пективно было бы использовать йо(
гурт – ведь рынок йогуртов растет. Об(
ратились к нашим технологам с
просьбой сделать конфету на основе
карамели с «йогуртовым вкусом». Тех(
нологи справились с этой задачей и
получился вполне перспективный но(
вый продукт».
Кстати, такими приемами пользуют(
ся производители разных продуктов.
Например, орехи в шоколадной обо(
лочке известны давно, а вот в оболоч(
ке из йогурта появились сравнительно
недавно. Учитывая растущий спрос на
восточные сладости, в частности хал(
ву, производители вафель стали не(
давно выпускать «вафли с халвой». То
есть идея смешивания разных продук(
тов достаточно перспективна для раз(
работки новинок. Лучше всего, если в
качестве добавок используются про(
дукты, спрос на которые в их собствен(
ной товарной группе растет.
Наблюдения
Наблюдения за рынком – это клас(
сический маркетинговый прием. Он
достаточно универсален и может ис(
пользоваться для разных целей. Но,
пожалуй, наибольшую эффективность
он показывает именно при разработке
новинок.
Самый известный случай использо(
вания этого приема, много раз описан(
ный в специальной литературе, – это
выпуск компанией «3М» липких лис(
точков для записей «post(in». Кстати,
наблюдения не всегда проводят лично.
Весьма полезно бывает читать прессу.
Некоторые материалы, не имеющие
вроде бы прямого отношения к работе
предприятия, могут натолкнуть на лю(
бопытные мысли. Ну а соединившись с
прямыми наблюдениями, такие мысли
порой превращаются в маркетинговые
идеи. Вот ситуация, которую описал
Владимир Исаев, начальник отдела
маркетинга компании «Продоволь(
ственный стандарт». «Мы решили су(
щественно расширить свой ассорти(
мент. Поскольку мы не являемся лиде(
ром рынка нашего региона (Калужская
область), то надо было не просто вы(
пустить новый сорт колбасы, а сделать
принципиально иной продукт. Таким
продуктом, а точнее серией продуктов,
с нашей точки зрения, могли стать ох(
лажденные полуфабрикаты. Люди сей(
час стараются все меньше времени
тратить на приготовление пищи и
спрос на охлажденные полуфабрикаты
растет. Так была разработана и успеш(
но выведена на рынок целая линейка
таких продуктов».
Вообще же, наблюдения могут дать
богатую пищу для размышлений. Важ(
но только, чтобы люди, отвечающие за
разработку новых продуктов, чаще бы(
вали «в поле», общались с покупателя(
ми, под которыми надо понимать не
только частных лиц (конечные покупа(
тели), но и фирмы, занимающиеся
розничной и оптовой торговлей.
Расчеты
Примерно то же самое, т.е. выбор
направления развития продуктовой
линейки можно делать не «на глазок»,
а «по науке», с использованием дан(
ных маркетинговых исследований
(МИ). Свои преимущества и недостат(
ки есть и у того, и у другого метода.
Возможны и их совмещения, когда
предварительные прикидки делаются с
помощью наблюдений, а для уточне(
ния вектора развития используются
данные исследований. Существует
множество способов «проектирования
новинки» на основе изучения прежде
всего конкурентной ситуации. Разра(
батывают такие методики фирмы, за(
нимающиеся панельными исследова(
ниями, либо консалтинговые фирмы.
Понятно, что в первом случае методи(
ки основаны на данных этих исследо(
ваний, т.е. выступают в роли стимуля(
торов спроса на продукт фирмы: во
втором случае для определения фор(
мата исследования необходимо учас(
тие консультанта. Естественно, что
первый из приведенных вариантов бо(
лее «бюджетен», т.е. в целом дешевле,
зато второй более универсален: ситуа(
ции, в которых могут быть использо(
ваны данные панельных исследований
существенно ограничены номенклату(
рой обследуемых товаров. Есть, прав(
да, и третий путь. Иногда методики
работы с данными МИ разрабатывают(
ся крупными информационными цент(
рами на средства, выделяемые госу(
дарством (гранты или заказы госструк(
тур). Такого рода методики иногда бы(
вают весьма полезны.
В качестве примера методики ис(
пользования данных панельных иссле(
дований приведем методику
LOCATOR, позволяющую определить
оптимальное позиционирование тор(
говой марки, разработанную компани(
ей «Комкон(2». Более подробно с ней
можно познакомиться на сайте компа(
нии www.comcon . Сама компа(
ния(разработчик так определяет воз(
можности своего инструмента:
1. Восприятие марок связывается с
их предпочтениями.
2. Методика включает в себя мо(
дель, показывающую, как с помощью
изменения различных аспектов имид(
жа можно добиться изменения пред(
почтений потребителя.
3. Могут быть определены основные
характеристики марки, необходимые
для сохранения ее позиции на рынке.
4. Могу быть выделены наиболее
выигрышные аспекты измененной
(улучшенной) марки.
LOCATOR позволяет также ответить
на следующие вопросы:
• Какова структура рынка?
• Как позиционируются марки? Есть
ли ниши?
• Каковы основные факторы пред(
почтения марки?
• Каковы ключевые рычаги управле(
ния маркой?
• Как можно оптимизировать мар(
ки? Какие существуют угрозы?
• Как сравнить различные варианты
позиционирования марки?
Электронная Научная СельскоХозяйственная Библиотека