ЭлБиб

ECONOMICS AND MANAGEMENT

ПИЩЕВАЯ ПРОМЫШЛЕННОСТЬ

9/2004

денную отечественными товаропроиз$

водителями. Кроме того, искажения в

приватизации предприятий торговли,

диспаритет цен, необоснованное со$

кращение государственного финанси$

рования, высокие налоги, а главное,

неплатежеспособность населения зат$

рудняют сбыт мяса и мясопродуктов. В

результате сложилась ситуация искус$

ственного избытка мяса и мясопродук$

тов при значительном сокращении его

душевого потребления. В Пензенской

области потребление мяса на душу на$

селения в 2003 г. сократилось по срав$

нению с 1990 г. в 1,6 раза и составило

45 кг. Тогда как в США потребление

мяса на душу населения отмечено на

уровне 120 кг.

Для создания конкурентоспособного

производства, структурной перестрой$

ки экономики на предприятиях мясной

промышленности, достижения сбалан$

сированности спроса и предложения

требуются новые подходы к организа$

ции органов управления производ$

ством и сбытом продукции, в формах

и методах которых ведущими должны

стать маркетинговые начала, т.е. пол$

ная ориентация на удовлетворение по$

требностей конкретных потребителей,

на приспособление мясокомбинатов к

требованиям рынка.

Основными

функциями маркетинговой службы

должны стать: изучение спроса и пове$

дения потребителей, сегментирование

рынка, определение его емкости, ана$

лиз условий конкуренции, исследова$

ние вопросов сбыта и его прогноз, раз$

работка стратегии и тактики поведения

производителей на рынке.

Формирование и развитие марке$

тинговой деятельности на любом

предприятии перерабатывающей про$

мышленности означает организацию

работы в области производства и сбы$

та продукции по конкретной програм$

ме. Современная концепция маркетин$

га определяет работу предприятия на

основе информации о потребитель$

ском спросе и его изменениях в бли$

жайшей перспективе.

Маркетинг может быть использован

на любом предприятии перерабатыва$

ющей промышленности независимо от

объема и характера реализации про$

дукции. Правильное определение его

роли и организационной структуры

имеет значительное влияние на удов$

летворение запросов покупателей.

Наиболее эффективной считается

концепция маркетинга, когда в функ$

циональный центр предприятия вхо$

дит потребитель. В этом случае оно

осуществляет ориентацию на клиента,

в рамках которой все функциональные

подразделения перерабатывающего

предприятия работают сообща с целью

наилучшего обслуживания потребите$

ля и удовлетворения его запросов.

Маркетинг здесь должен играть цент$

ральную роль, поскольку лишь в этом

случае предприятие может точно обо$

сновать и эффективно удовлетворить

запросы потребителей.

Если принимать во внимание воз$

можные различия в размере ресурсов

предприятий по производству продук$

ции, а также рынков, которые они об$

служивают, становится очевидным,

что не может быть единой организаци$

онной структуры для всех предприятий

перерабатывающей промышленности.

Организационная структура от

дела маркетинга

на предприятиях

перерабатывающей промышленности

может иметь одну из следующих семи

основных ориентаций: по функциям,

по товарам, по рынкам и покупателям,

по регионам, по функциям и товарам,

по функциям и регионам, по функци$

ям и рынкам.

Все

функции маркетинга

могут

быть сгруппированы следующим обра$

зом: исследование маркетинга и сбор

информации, планирование ассорти$

мента, сбыт и распределение, реклама

и стимулирование сбыта. При такой

структуре сотрудники сгруппированы в

зависимости от их функциональной

специализации, а их деятельность ко$

ординирует заместитель директора по

вопросам маркетинга.

Организационная форма сбыта от$

ражает тип и ассортимент продукции,

которую предприятие производит для

рынка, количество и месторасположе$

ние наиболее вероятных потребите$

лей. Можно использовать одну из че$

тырех форм организации сбытового

отдела: функциональную, региональ$

ную, по видам продукции, по группам

потребителей.

Первую форму можно применять на

мелких и средних предприятиях, кото$

рые реализуют один вид или ограни$

ченное число однородных видов про$

дукции через одинаковые каналы рас$

пределения. Однако такая организация

сбытового отдела неэффективна при

расширении номенклатуры производи$

мой продукции, если требуются раз$

личные методы реализации и каналы

распределения. Использование широко

разветвленной распределительной сети

требует региональной организации

сбытового аппарата. В этом случае в от$

деле выделяют несколько групп, кото$

рые занимаются всеми функциями

сбыта на ограниченной территории.

Специализации по видам продукции

соответствует организационная струк$

тура отдела сбыта, когда каждая груп$

па занимается обработкой договоров,

выбором форм доставки и реализации

продукции. Такая организация дает

существенный эффект на перерабаты$

вающих предприятиях, производящих

широкий ассортимент товаров.

Предприятия с широко дифферен$

цированной номенклатурой продук$

ции должно формировать подразде$

ление маркетинга на основе отдель$

ных товарных групп. Такая схема оп$

равдывает себя только в том случае,

если объем продаж каждого вида про$

дукции большой и можно окупить не$

избежное дублирование работ. По$

добная структура эффективна для

крупных объединений, где каждое

подразделение специализируется на

производстве определенного вида

продукции.

В ряде случаев предприятия могут

формировать подразделения марке$

тинга на основе рынков. При органи$

зации маркетинга начальники отделов

и специалисты должны вырабатывать

свою стратегию для конкретного сег$

мента рынка. При этом подразумева$

ется, что в центре внимания находятся

запросы потребителей.

Исследования маркетинга, сбыт и

распределение, планирование ассор$

тимента продукции и реклама направ$

лены на удовлетворение потребностей

определенного рынка. Организации,

использующие маркетинг, наиболее

прогрессивны.

В сложившихся экономических усло$

виях возможно применение смешан$

ной структуры маркетингового подраз$

деления (см. рисунок).

Использование на практике одной из

приведенных схем организации марке$

тингового подразделения (примени$

тельно к особенностям конкретного пе$

рерабатывающего предприятия) позво$

лит более эффективно использовать

производственный потенциал.

Заместитель директора

по вопросам маркетинга

Планово$аналитический

отдел

Отдел сбыта

продукции

Исследование

маркетинга

Планирование

ассортимента

продукции

Реализация

продукции

по видам

Сбытовая

логистика

Реклама и

стимулирование

сбыта

Смешанная структура маркетингового подразделения

функциональные связи

информационные связи

Электронная Научная СельскоХозяйственная Библиотека