ЭлБиб

ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ

ПИЩЕВАЯ ПРОМЫШЛЕННОСТЬ

9/2004

маркетинг

Представим себе ситуацию, когда у

нас есть новый продукт питания, кото)

рый нужно вывести на рынок. Казалось

бы, все относительно просто: инвести)

руй средства, производи качественный

продукт, да используй в полной мере

свои контакты с магазинами. Но на са)

мом деле этого может быть совершенно

недостаточно. Если мы «вслепую» выхо)

дим на новый рынок, нас могут подсте)

регать многочисленные неприятности.

Товар может не пользоваться спросом.

Следовательно, помимо финансово)

го и технологического обоснования вы)

вода на рынок нового продукта, нам

нужно еще и маркетинговое.

первом случае

перед нами стоит

задача вклиниться в сегмент рынка,

где уже существуют производители и

торговые марки, заслужившие ту или

иную репутацию. Для нас же данный

рынок является новым, поэтому нам

значительно сложнее по сравнению с

уже действующими участниками.

Нам нужна информация о специфике

рынка, на который выходим, в част)

ности, следующая:

•

Какова ситуация с конкурентами

К.Ю. Лебедев

Компания PRADO Marketing

Успешный старт для нового продукта:

маркетинговый аспект

(если они потенциально опасны, каким

образом можно наиболее простым и

дешевым путем справиться с ними)?

•

Собираются ли потребители поку)

пать наш продукт по предлагаемой

цене, и если нет, при каких условиях

они его купят?

•

Откуда потребители могут узнать о

нашем продукте, каким образом лучше

всего провести рекламную кампанию?

Разумеется, это не полный перечень

нужной информации, а всего лишь об)

щие ее направления.

Во

втором случае

(создание принци)

пиально нового продукта) ситуация для

нас еще менее определенная: не только

мы, но и никто другой еще не работает

на рынке данного продукта в данном

регионе, а значит спрос предсказать

сложно. А ведь речь может идти о зна)

чительных инвестициях. Возникают

вопросы: имеет ли смысл вкладывать

средства в выход на новый рынок или

лучше воздержаться от этого и потра)

тить деньги иным способом? Если

деньги вкладывать стоит, то как можно

оптимальней, т.е. с наибольшей отда)

чей, потратить их на развитие произ)

водства, рекламу торговой марки.

В любом случае перед принятием ре)

шения о выводе на рынок нового про)

дукта стоит провести маркетинговое

исследование.

Прежде всего, имеет смысл так на)

зываемое

кабинетное исследование

, а

именно:

1. Анализ вторичной информации о

рынке, которую удается обнаружить в

СМИ (специализированные и массовые

газеты и журналы, радио, телевидение,

и т.п.), Интернете, базах данных (Гос)

комстат, ГТК и ряд других).

2. Мониторинг цен и ассортимента

продукции, аналогичной или конкури)

рующей с нашей. При этом стоит обра)

тить внимание и на так называемые

«товары)заменители».

3. Опрос экспертов. Экспертами могут

быть наши потенциальные партнеры,

конкуренты, представители государ)

ственных и негосударственных органи)

заций, владеющих информацией о рын)

ке. Понятно, что конкуренты могут не за)

хотеть разговаривать с нами. Тогда, для

того чтобы получить необходимую ин)

формацию, можно воспользоваться

специальными маркетинговыми техно)

логиями, которые позволяют добиться

контакта с нужными респондентами,

или же получить интересующие сведе)

ния иным законным путем.

В случае, если кабинетное исследо)

вание покажет, что наш продукт перс)

пективен, не лишним будет провести

исследование потребителей. Причем

здесь очень важна методика. На пер)

вом этапе с помощью тестирования об)

разцов товара необходимо определить

мотивы его приобретения, в том числе

эмоциональные. Затем определить то)

вары)аналоги, приобретаемые по сход)

ным мотивам. На втором этапе нужно

организовать статистическое исследо)

вание, которое проводится на основа)

нии оценки отношения к товарам)ана)

логам и позволяет достаточно точно со)

ставить прогноз по покупательной спо)

собности и по ценовым ожиданиям от)

носительно нового товара.

Каким же образом можно провести

исследования и сформировать марке)

тинговую стратегию? Если наша органи)

зация обладает хорошей аналитичес)

кой службой, она может совершить не)

обходимые действия самостоятельно.

Хотя при отсутствии соответствующего

опыта это будет нелегко: ведь необхо)

димо создать детальный план исследо)

вания, организовать и обеспечить эф)

фективность работы службы интервью)

еров, качественно обработать получен)

ную информацию и создать на ее осно)

ве маркетинговый инструмент – ясный

и удобный в пользовании. Поэтому,

возможно, имеет смысл обратиться к

специализированным

компаниям.

Здесь главное – вовремя разобраться в

ситуации и понять, принесет ли это

пользу или же лишь повлечет дополни)

тельные расходы. В любом случае важ)

но иметь полную и достоверную ин)

формацию о рынке, а каким путем ре)

шается данная задача – вопрос откры)

тый, и здесь всегда есть выбор.

Предприятие, желающее добиться успеха

на рынке пищевых продуктов, вынуждено

постоянно уделять внимание расширению и

обновлению ассортимента. Задача состоит не

просто в том, чтобы придумать рецептуру

нового продукта и наладить его производство,

но и в том, чтобы сделать продукт успешным в

плане привлекательности для покупателей.

Можно выделить два основных случая

вывода нового продукта

Вывод на рынок, новый для компании;

Вывод на принципиально новый рынок,

т. е. создание нового рынка

Электронная Научная СельскоХозяйственная Библиотека