ЭлБиб

ХЛЕБОПЕЧЕНИЕ РОССИИ

1/2009

ПАТЕНТЫ и ИЗОБРЕТЕНИЯ

дуктов на предмет содержания в них

трансгенных белков. Исследование

показало, что на российском рынке

30 – 50 % продуктов содержат в виде

компонентов сою, имеющую такие

белки. Данные об исследовании,

в котором фигурировали многие из-

вестные российские компании, попа-

ли в средства массовой информации.

Кроме того, в настоящее время по за-

кону РФ каждое предприятие России

обязали маркировать пищевую про-

дукцию, если в ней содержится бо-

лее 0,9 % генно-модифицированных

источников (аналогично стандартам,

принятым в Европейском союзе).

На этикетке должна быть нанесена

соответствующая информация.

Первыми на это отреагировали

Останкинский мясоперерабатываю-

щий комбинат и компания «Дарья».

Они публично заявили о прекра-

щении использования генетически

модифицированного сырья при про-

изводстве продуктов питания и уже-

сточении контроля. Спустя некоторое

время маркетологи Останкинского

мясоперерабатывающего комбината

стали рекламировать свои «чистые»

продукты, создавая положительный

имидж предприятия.

Иногда в самой технологии нет ни-

чего опасного, но потребители сами

начинают нагнетать страх. Наиболее

ярким примером здесь является

McDonald`s, уже много лет отлича-

ющийся от всех конкурентов сво-

ими инновационными решениями.

Практически вся продукция компа-

нии защищена на российском да и

на мировом рынке охранными доку-

ментами. Множество потребителей

пришли к выводу (либо их подтолкну-

ли), что продукция именно из этого

предприятия создает проблему лиш-

него веса, а не неподвижный образ

жизни. Стать объектом подобных

заблуждений может практически

любой продукт. Стратегия, которую

выбрал McDonald`s в данной ситуа-

ции, является наилучшей. Компания

не пыталась оправдаться. McDonald`s

начал пропагандировать свою про-

дукцию как образец здорового пита-

ния. В России он выпустил буклеты

о том, какое диетическое питание

предлагается в их ресторанах. Помог

им в этом Институт питания Россий-

ской академии медицинских наук. Его

специалисты провели исследования

на содержание холестерина в неко-

торых продуктах McDonald`s, а затем

подробно расписали пищевую цен-

ность по каждому продукту – белки,

жиры, углеводы, калорийность и т. д.

Иногда на предприятиях внедря-

ются ряд инноваций, о применении

которых потребителю лучше вообще

не знать. Как правило, это могут быть

технологические нововведения, по-

зволяющие, например, снижать из-

держки. К примеру, несколько лет

назад прошла информация о том,

что финские пивоваренные компании

Hartwall и Sinebruchoff собираются

ввести технологию, которая позволит

в 6 раз сократить сроки варки светло-

го пива и делать партию всего за 4 – 5

дней вместо традиционных 30. При-

чем, как уверяют технологи, без вся-

кого ущерба для вкусовых качеств.

Это как раз тот случай, когда о техно-

логии потребителю лучше не знать.

Вкус-то не изменился.

Одним из важнейших вопросов

для любого предприятия является

вопрос о том, каким образом про-

двинуть свой товар к потребителю,

сделать его заметным среди по-

добных, привлечь внимание к его

положительным особенностям. Это

вопрос, который становится в ряд

с проблемами производства. В ко-

нечном итоге именно он порой явля-

ется решающим фактором успеха

или провала на рынке, коммерческого

успеха в целом. В то же время из-

вестное правило – «хороший товар

продает себя сам» – далеко не всегда

срабатывает сегодня, когда хорошего

товара существует немало, а потре-

битель у всех один и тот же. Высокое

качество товара – условие необходи-

мое, но недостаточное для успешной

реализации. Борьба за потребителя

является основой торговли, ее дви-

жущей силой. И товарный знак в этой

борьбе может стать проверенным

и действенным орудием.

Спомощью

товарногознака

можно

защитить любой вид новой продукции.

Сейчас всем ясно, что немаркиро-

ванная продукция анонимна, следо-

вательно, некачественна. Даже стои-

мость ее на рынке ниже на 20–200%.

Знак принадлежит тому, кто его заре-

гистрировал. Причем права получает

тот, кто первым подал заявку. Сегодня

многие понимают значение товарного

знака, особенно в пищевой и хлебопе-

карной промышленности. Об этом сви-

детельствуют данные о возрастающем

количестве регистрируемых товарных

знаков в Патентном ведомстве.

Значимость товарного знака воз-

растает с увеличением числа кон-

курентов. Если монополисту может

понадобиться в определенной ситу-

ации только знак-«защитник», то фир-

ме, действующей в условиях конку-

ренции, необходим и знак-«гарант»,

и знак-«рекламист». Поэтому важно

создать и зарегистрировать не про-

сто товарный знак, а бренд.

Бренд

– совокупность матери-

альных и нематериальных категорий,

которые формируют благоприятное

впечатление у потребителя и желание

приобрести товар среди множества

других аналогичных. Сегодня это

более широкое и правильное в эко-

номическом смысле понятие, чем то-

варный знак.

Сегодня все создают бренды.

За примерами далеко ходить не надо.

«J7», «Черноголовка», «Президент-

ский», «Балтика», «Афанасий», «Свя-

той источник», «Тридцать три коровы»,

«Домик в деревне», «Черкизово»,

«Настюша», «Черемушки», «Хлебный

Дом» – и это только российские на-

звания, о зарубежных и говорить

не стоит. Создание бренда – опти-

мальное решение для выхода товара

и фирмы на рынок, в том числе на ми-

ровой, и самая верная защита от не-

добросовестной конкуренции..

Часто встречается ситуация, ког-

да производитель, разработав, за-

пустив в производство и начав ре-

ализацию какого-либо продукта,

сталкивается с препятствиями при

реализации. Дело в том, что любому

продукту необходимо дать название

задолго до его реализации. Зача-

стую производитель не предприни-

мает должных мер по правовой охра-

не торгового наименования для реа-

лизации на соответствующих рынках

сбыта. Причины пренебрежения

и беспечности довольно банальны:

экономия средств на регистрацию

товарного знака, элементарная за-

бывчивость или незнание законода-

тельной процедуры данного юриди-

ческого действия. Последствия того,

что вовремя не зарегистрирован

товарный знак на определенный вид

продукции, могут принести произво-

дителю множество проблем в даль-

нейшем.

Сегодня недобросовестная кон-

куренция процветает – поживиться

за счет истинных создателей но-

винок желающие найдутся всегда,

особенно если продукция конкурен-

тоспособна на рынке и производи-

тель делает существенные вложения

в раскрутку продукта. Если товар-

ный знак не был зарегистрирован,

то производитель исходного продук-

та не в состоянии помешать распро-

странению контрафактного аналога

на рынках.

Применение в качестве товарного

знака обозначения, не имеющего

правовой охраны, может привести

к негативным последствиям. По-

добная ситуация сложилась с обо-

значением «Масленица», которое

использовалось компанией «Тало-

сто» для замороженных блинчиков.

Компания была вынуждена от него

отказаться.

Электрон ая Научная СельскоХозяйственная Библиотека