ЭлБиб

•

2014

ПИВО

НАПИТКИ

ДИРЕКТОРСКИЙ КЛУБ

ние маркетинговых коммуникаций

на прямые (ATL) и непрямые (BTL).

ATL-продвижение (от англ.

above-the-

line

) — реклама в СМИ (радио, теле-

видение, пресса) и наружная реклама,

воздействующая одновременно на ши-

рокий круг потребителей через прямое

визуальное или вербальное отраже-

ние информации. BTL-продвижение

(от англ.

bellow-the line

) —мероприя-

тия по стимулированию сбыта, меро-

приятия прямого маркетинга, реклама

в местах продаж, спонсорские меро-

приятия, презентации, специальные

события и т.д. Эти мероприятия носят

более точечный, локальный характер,

требуют меньших затрат и часто пред-

полагают контакт с потребителями.

Обратимся к специфике маркетин-

говых коммуникаций на рынке пива.

В связи с тем что с 1 июля 2012 г. вФе-

деральный закон «О государственном

регулировании производства и обо-

рота этилового спирта, алкогольной

и спиртосодержащей продукции

и об ограничении потребления (рас-

пития) алкогольной продукции» были

внесены поправки, приравнивающие

пиво и изготавливаемые на его основе

напитки к алкоголю, на рекламу пива

распространились те же ограничения,

что и на рекламу крепких алкогольных

напитков. ВФедеральный закон «Оре-

кламе» быливнесенысоответствующие

изменения. С недавних пор реклама

пива, как и всего прочего алкоголя, за-

прещена на телевидении, в Интернете

и в печатных СМИ. Запрет коснулся

и наружной рекламы. Ограничения от-

носятся не только к местам размеще-

ния, но и к содержанию рекламы пива.

В ней запрещается использовать обра-

зы людей и животных, в том числе вы-

полненные с помощьюмультипликации

(анимации). Реклама не должна содер-

жать информацию о том, что алкоголь-

ная продукция содержит БАД и вита-

мины, и упоминание о том, что употре-

бление алкогольной продукции являет-

ся однимиз способов утоленияжажды.

Производители пива долгое время

были одними из крупнейших рекла-

модателей: в 2011 г. реклама алкоголя

принесла печатнымСМИ1,2млрд руб.,

телевидению — 3,8 млрд руб. (рекла-

мировалось только пиво), а интернет-

ресурсам— более 400 млн руб. (оцен-

ки «Видео интернешнл» и IMHO VI).

Всего — 5,4 млрд руб. [4]. Но возмож-

ности рекламы пива сегодня крайне

ограничены. При этом размеры марке-

тинговых бюджетов производителей

не уменьшаются. Происходит ради-

кальный пересмотр их структуры. Так,

эксперты пивоваренной компании

«Очаково» предполагали, что в 2013 г.

должна была увеличиться в три раза

маркетинговая активность пивных

брендов в Интернете и на четверть

возрасти бюджеты на продвижение

пивных брендов в местах продаж.

Если в 2012 г. «Очаково» направля-

ло на продвижение своих брендов

в Интернете лишь 10% рекламного

бюджета, то в 2013 г. маркетинговые

усилия предполагалось распределить

следующим образом: 60%—на трейд-

маркетинг, 30%—наИнтернет и 10%

бюджета—на продвижение по другим

каналам [2]. Повсеместно в пивоварен-

ных компаниях увеличивается доля за-

трат на продвижение в торговых пред-

приятиях, промоакции, нерекламные

методы продвижения в Интернете.

Появляются новые, специфические

формы и инструменты маркетинговых

коммуникаций.

Кроме того, в условиях жесткой

конкуренции производители пива все

большее и большее внимание уделяют

не только и не столько привлечению

новых потребителей, сколько форми-

рованию и поддержанию лояльности

уже существующих. Решение этой за-

дачи также требует нерекламныхформ

маркетинговых коммуникаций. Исходя

из сложившейся ситуации, представ-

ляется целесообразным классифици-

ровать инструменты маркетинговых

коммуникаций на рынке пива следую-

щим образом (см. рисунок).

Элемент комплекса

Определение

Характер воздействия

Платное, однонаправленное и неличное

обращение, осуществляемое через средства

массовой информации и другие виды связи,

агитирующие в пользу какого-либо товара, марки,

фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)

Формирует длительную

известность и лояльность

в сознании и подсознании

человека

Стимулирование сбыта

(

sales promotion

)

Система краткосрочных побудительных мер

и приемов, направленных на поощрение покупки

или продажи товара и принимающих форму

дополнительных льгот, удобств, экономии и т.п.

Формирует

кратковременный

побудительный

мотив покупки

Прямой маркетинг

(

direct-marketing

)

Интерактивное средство рыночной коммуникации,

которое включает несколько способов

распространения сообщения для получения

поддающегося точному измерению ответа

(обратной связи) и совершения продажи. При этом

потребителю всегда предоставляется возможность

быстрого, а в ряде случаев—немедленного ответа

Формирует личностное

отношение к компании

и/или товару

Связи

с общественностью

(

public relations

)

Налаживание отношений между компанией

и различными контактными аудиториями

посредством создания выгодной для компании

репутации, положительного «корпоративного

имиджа», а также устранения или предупреждения

нежелательных слухов, сплетен и действий

Формирует доверие

и поддерживает

лояльность на длительный

период времени

Классификация инструментов маркетинговых коммуникаций на рынке пива

Личное воздействие

Неличное воздействие

Реклама в местах

продаж, упаковка

Без персонификации

потребителя

Промо-акции

в местах продаж

Промо-акции

с регистрацией

Дегустации

Конкурсы

с регистрацией

Раздача сувениров

Группы

в социальных сетях

Раздача печатной

рекламы

С персонификацией

потребителя

Спонсорство

Реклама на тематических

площадках в Интернете

Видеофильмы и ролики

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ НА РЫНКЕ ПИВА

Электронная Научная СельскоХозяйственная Библиотека