ЭлБиб

•

2014

ПИВО

НАПИТКИ

ДИРЕКТОРСКИЙ КЛУБ

и Livejournal. Каждый из пивоварен-

ных брендов пытается создать свою

уникальную группу или страницу,

которая будет отображать идеологию

бренда. Как правило, это группы, кото-

рые объединяют людей по интересам

и увлечениям, близки имиджу того

илииногобренда, название пивноймар-

киможет содержаться в наименовании

группы. Для того чтобы страница брен-

да стала успешной, необходимо соблю-

дение следующих условий: размещать

интересную информацию, которая

не сможет оставить равнодушной и ко-

торой будут стремиться поделиться;

добавлять приложения, особенно те,

которые дают возможность посоревно-

ваться со своими друзьями; устраивать

конкурсы и, конечно же, стимулиро-

вать участников группы к добавлению

своих друзей, так как ничто не работа-

ет лучше, чем«сарафанное радио». Так,

компанияHeineken заключила договор

с сетью Facebook на глобальном уров-

не. В этом году при поддержке бренда

Heineken в сети Facebook был открыт

проект Serenade Heineken — инте-

рактивное приложение, с помощью

которого можно приглашать друзей

на свидания, к акции присоединилось

уже 9 тыс. человек.

Подводя итог, можно сделать вывод

о том, что современная ситуация с за-

конодательным регулированием произ-

водства, продажи и рекламы пива при-

вела к появлениюи развитиюспецифи-

ческой системымаркетинговых комму-

никаций в этой сфере, интенсивному

развитию новых форм и инструментов

продвижения. Каждая из перечислен-

ных форм коммуникаций заслуживает

отдельного рассмотрения, которое пла-

нируется в последующих публикациях.

Правильный выбор инструментов мар-

кетинговых коммуникаций позволяет

компаниям-производителям, действуя

в рамках правового поля, снижать за-

тратына продвижение, информировать

потребителей и формировать их лояль-

ность к своей продукции.

ЛИТЕРАТУРА

Российский

рынок пива: сильные и слабые

стороны PR [Электронный ресурс]. Режим

доступа

http://www.profi-forex.org/novosti-

rossii/entry1008133012.html.

Чаюн, Ю.

Пена осела // Газета «Коммер-

сантъ С.-Петербург»

http://www.kom

mersant.ru/regions/78

от 19.02.2014 г.

Габинская, О.С.

Маркетинговые коммуника-

ции: учеб. пос. / О.С. Габинская, Н.В. Дми-

триева. — М.: Издательский центр «Акаде-

мия», 2010. —240 с.

Продвижение

пива в местах продаж

[Электронный ресурс]. Режим доступа

http://www.advertology.ru/article113384.htm.

Федеральный

закон Российской Федерации

от 7 июня 2013 г. N 108-ФЗ «О подготовке

и проведении в РоссийскойФедерации чем-

пионата мира по футболу FIFA 2018 г., Кубка

конфедераций FIFA 2017 г. и внесении из-

менений в отдельные законодательные акты

Российской Федерации» // Газета «Россий-

ская газета» от 11.06.2013 г.

Шумилина,М.

Facebookи«ВКонтакте» зальют

пивом // Газета «Известия» от 04.05.2012 г.

Специфика маркетинговых коммуникаций на рынке пива

Ключевые слова

личное и неличное воздействие; маркетинговые коммуникации;

персонификация потребителей; продвижение; рынок пива.

Реферат

В связи с определенной политикой государства российский рынок пива де-

монстрирует падение объемов производства. В то же время нельзя говорить

о высокой степени его насыщенности: уровень потребления пива в нашей

стране гораздо ниже, чем в Европе. В этих условиях возрастает как конку-

ренция за внимание потребителей, так и роль маркетинговых коммуникаций.

В статье охарактеризованы традиционные элементы продвижения — рекла-

ма, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и связи с общественностью.

Специфика маркетинговых коммуникаций на рынке пива связана прежде

всего с наличием нормативно-правовых ограничений в сфере торговли и ре-

кламы. В последние два года производители радикально изменили структуру

маркетинговых бюджетов. При снижении затрат на прямую рекламу суще-

ственно возросли затраты на продвижение в Интернете и в местах продаж.

В статье предложена авторская классификация маркетинговых коммуника-

ций на рынке пива по способам воздействия на потребителя (неличное и лич-

ное). К формам неличного воздействия отнесены реклама в местах продаж,

упаковка, реклама на тематических площадках в Интернете, видеофильмы

и ролики. Личное воздействие включает в себя воздействие без персонифи-

кации потребителя (промоакции в местах продаж, дегустации, раздача суве-

ниров, подарков и печатной рекламы) и воздействие с последующей персо-

нификацией (промоакции и конкурсы с регистрацией, группы и сообщества

в социальных сетях). Особое внимание уделяется персонификации потреби-

телей, так как она дает возможность не только установить контакт с потре-

бителем, но и сделать его многократным, с учетом понимания, кому именно

адресованы последующие сообщения компании.

Авторы

Дмитриева Наталья Владимировна

, канд. экон. наук, доцент;

Габинская Ольга Сергеевна

, д-р техн. наук, доцент

Кемеровский институт (филиал)

Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова,

650992, г. Кемерово, пр. Кузнецкий, д. 39,

dmitrievanv@yandex.ru

The Specificity of Marketing Communications in the Beer Market

Key words

personal and non-personal impact; marketing communications;

the personification of consumers; promotion; the beer market.

Abstract

In connectionwith certain policies of the government of the Russian beer market

demonstrates the decrease of production volumes. At the same time, one cannot

speak of a high degree of saturation, the level of beer consumption is much

lower than in Europe. In these conditions becomes more serious competition

for the attention of consumers and the role of marketing communications.

The article outlines the traditional elements of promotion — advertising, sales

promotion, direct marketing, and public relations. The specificity of marketing

communications in the beer market is first of all connected with the existence

of legal restrictions in the sphere of trade and advertising. In the last two years

manufacturers radically changed the structure of marketing budgets. At lower

costs on direct advertising increased significantly the cost of promotion in the

Internetandinplacesofsales.Inthearticletheauthorsuggeststheclassification

of marketing communications on the beer market by means of influence on

the consumer (non-personal and personal). For non-personal forms of impact

classified advertising in places of sales, packaging, advertising on thematic

sites on the Internet, videos and commercials. Personal impact includes impact

without personification of the consumer (promo-actions in the areas of sales,

tastings, distribution of souvenirs, gifts and print advertising) and the impact of

subsequent personification (promotions and contests with registration, groups

and communities in social networks). Special attention is paid personification

of consumers, as it gives an opportunity not only to make contact with the

consumer, but also to make it multiple times, with the understanding, to whom it

is addressed subsequent communications company.

Authors

Dmirtieva Nataliya Vladimirovna

, Candidate of Economic Science, Associate Professor;

Gabinskaya Olga Sergeevna

, Doctor of Technical Science, Associate Professor

Kemerovo Institute (branch)

of the Plekhanov Russian University of Economics,

39 Kuznetskiy pr., Kemerovo, 650992, Russia,

dmitrievanv@yandex.ru

Электронная Научная СельскоХозяйственная Библиотека