ЭлБиб

ПИВО

НАПИТКИ

•

2014

ДИРЕКТОРСКИЙ КЛУБ

Рассмотрим подробнее отраженные

на рисунке инструменты продвижения

в соответствии с предложенной класси-

фикацией. Форма

неличного воздей-

ствия

на потребителя имеет неоспори-

мое преимущество: за короткий проме-

жуток времени она может обеспечить

достаточно большое число контактов

с потребителями. Эти инструменты

способствуют максимально яркому

и броскому представлению продукта,

доносят его позиционирование и основ-

ные идеи продвижения. Единожды вло-

жив средства в инструментынеличного

воздействия, производитель в течение

долгого времени не испытывает необ-

ходимости в их контроле, корректиров-

ке, дополнительном финансировании.

В то же время такие инструментымар-

кетинговых коммуникаций не дают

возможности обратной связи и сложны

в оценке как их психологического воз-

действия на потребителей, так и эконо-

мической эффективности, т.е. влияния

на продажи.

Реклама в местах продаж (POS-

материалы) традиционно использова-

лась производителями пива. Сегодня

можно насчитать более 30 различных

способов продвижения товара внутри

магазина (от наклеек на полу и бумаж-

ных каталогов до брендированных по-

лок и холодильников). По форме воз-

действия на потребителя и месту кон-

такта с ним к рекламе в местах продаж

также можно причислить и упаковку.

Среди последних тенденций в этой сфе-

ре стоит отметить мониторы, которые

транслируют рекламу, и холодильники

с интерактивной рекламой на стекле.

Спонсорство молодежных фести-

валей, выставок, концертов и, конеч-

но же, спортивных состязаний — так-

же достаточно освоенная сфера марке-

тинговых коммуникаций. Оно позволя-

ет привлечь дополнительное внимание

потребителей к товарам и услугам

на гораздо более долгое время в сравне-

нии с обычной рекламой. Очень часто

направление и характер спонсируемых

событий вызывают дополнительные по-

ложительные ассоциации и укрепляют

имидж марки. Сегодня реклама алко-

голя на стадионах запрещена. Однако

согласно закону о подготовке и прове-

дении в РоссийскойФедерации чемпи-

оната мира по футболу «допускаются

размещение, распространение рекламы

средств индивидуализации произво-

дителей вина, пива и напитков, изго-

тавливаемых на основе пива, а также

рекламы средств индивидуализации

производимых ими товаров в виде

словесных обозначений, содержащих

исключительно наименование произ-

водимой ими продукции или наимено-

вание производителя (юридического

лица), если указанные производители

являются коммерческими партнерами

FIFA, контрагентами FIFA и размеще-

ние, распространение данной рекламы

осуществляется в местах осущест-

вления мероприятий» [5]. Таким ком-

мерческим партером FIFA является

AB InBev, выступающая официальным

пивным спонсоромна чемпионате мира

по футболу, который будет проходить

в России в 2018 г. Кроме того, сегодня

в Государственной думе рассматрива-

ется вопрос о возможности возвраще-

ния рекламы пива в спортивные теле-

трансляции.

Реклама пива на тематических (ал-

когольных) сайтах стала одним из са-

мых востребованных способов про-

движения. Как правило, для рекламы

алкоголя используются баннерные

показы или новостные статьи, а также

отзывы экспертов отрасли или «звезд-

ных» потребителей о конкретноймарке

или линейке алкоголя на сайтах.

Еще одним нововведением рекламы

алкоголя в Интернете стало использо-

вание видеохостингов. Наибольшее ко-

личество рекламных роликов про алко-

гольные брендыв 2013 г. отмечалось на

YouTube. Компании инициируют созда-

ние коротких, ноинтересныхили забав-

ных фильмов, роликов о своей продук-

ции, не являющихся прямой рекламой.

Цена контакта в данном случае гораздо

ниже, чем в традиционной телерекла-

ме, а коммуникативная эффективность

существенно выше, так как в отличие

от навязчивой телерекламы просмотр

ролика с видеохостинга является са-

мостоятельным выбором потребителя.

Все вышеперечисленные инстру-

менты маркетинговых коммуникаций

не сопровождаются личным контактом

с потребителем и действуют как тра-

диционная реклама — информируют,

формируют образ, влияют на прода-

жи, но не дают возможности обратной

связи. В отличие от них личное воз-

действие позволяет выстроить диалог

с потребителем, оценить его реакцию,

а следовательно, сделать контакт наи-

более продуктивным.

Личное воздействие без персо-

нификации

потребителей (промо-

акциии и дегустации в местах продаж,

раздачи сувениров и печатной рекла-

мы) представляет собой, в общем-то,

традиционную форму продвижения

пива. За долгие годы реализации таких

акций можно говорить о том, что клю-

чевуюроль в их успехе играют следую-

щие факторы:

ключевая идея акции, ее оригиналь-

•

ность, привлекательность для целе-

вой аудитории;

атрибутирование акции (оформле-

•

ние промозон, характер и количе-

ство призов, промоформа и пр.);

персонал, организующий акцию (ру-

•

ководители и штатные сотрудники

BTL-агентств) и непосредственно

работающий на ней (привлеченные

промоутеры).

Вопросы эффективности личного

продвижения пива в местах продаж,

по мнению авторов, заслуживают от-

дельного рассмотрения. В рамках дан-

ной статьи стоит отметить, что в по-

следнее время в связи с курсом прави-

тельства на деалкоголизациюи ужесто-

чением требований к местам продажи

пива производители существенно повы-

сили свою активность в HoReCa.

Личноевоздействие споследую-

щейперсонификацией

потребителя,

на нашвзгляд, является самой перспек-

тивной формой маркетинговых комму-

никаций на рынке пива. Такой подход

дает возможность не только установить

контакт с потребителем, но и сделать

его многократным, при этом понимая,

кому именно адресованыпоследующие

сообщения компании.

Промоакции по типу «собери и вы-

играй», а также конкурсы среди поку-

пателей не являются принципиально

новыми инструментами для пивного

рынка. Но современные интерактивные

технологии вывели их на совершенно

иной уровень. Конверты и штрих-коды

остались в прошлом. Процедура реги-

страции максимально упрощена. Ком-

пании создают специальные промосай-

ты, отличающиеся оригинальностью,

ярким дизайном, четкой навигацией.

Зарегистрировавшиеся потребители

в большинстве случаев готовы полу-

чать в будущем информацию о компа-

нии и ее новинках, проводимых меро-

приятиях.

Ключевым способом продвижения

алкоголя в Интернете в 2013 г. стали

социальные сети. Производители пива

все меньше используют прямую бан-

нерную рекламу и больше делают ак-

цент на создание групп и страниц. Так,

в популярной соцсети «В контакте»

по результатам поиска в июле 2014 г.

авторами было обнаружено 25508

сообществ, имеющих в своем назва-

нии слово «пиво». Востребованными

площадками стали Twitter, Facebook

Электронная Научная СельскоХозяйственная Библиотека