ЭлБиб

ДИРЕКТОРСКИЙ КЛУБ

•

2004

ПИВО

НАПИТКИ

напитка и его производителе (свой

ствах, которым респонденты отвели

третье четвертое место — 16,8 % для

каждого из этих показателей) можно

с помощью информации, выносимой

на потребительскую маркировку това

ра. Дизайн упаковки, ее оригиналь

ность призваны прежде всего при

влечь внимание покупателя, который

помимо этих свойств обращает внима

ние на материал самой упаковки.

Помимо свойств, указанных на

рис. 1, были также названы: отсут

ствие консервантов, реклама (извес

тный, рекламируемый напиток), удоб

ство упаковки при потреблении, воз

можность вторичного использования

упаковки (возвратная тара), степень

насыщенности диоксидом углерода,

отсутствие красителей, объем тары,

калорийность напитка, содержание

сахара. Однако доля людей, вспомнив

ших каждое из этих свойств, состави

ла менее 2,6 %.

Из свойств напитков, названных оп

рашиваемыми и отсутствующих в пред

лагаемом нами перечне, можно отме

тить производителя напитка (на него

обращает внимание 16,8 % потребите

лей), качество (11,7 %) и функцио

нальное свойство напитка — утоление

жажды (9,0 %).

Для более точного определения

степени весомости потребительских

свойств безалкогольных напитков

респондентам было предложено оце

нить значимость каждого из 12 потре

бительских свойств по пятибалльной

шкале (предлагаемый перечень

свойств представлен на рис. 2). Для

удобства восприятия результатов и их

анализа предлагаемые свойства были

сгруппированы по блокам: органолеп

тические свойства (вкус и запах, вне

шний вид и цвет); свойства, определя

емые составом продукта (отсутствие

консервантов, безопасность, лечебно

профилактические свойства); эконо

мические свойства товара (цена и рек

лама, или известность напитка); свой

ства упаковки и маркировки (дизайн

и удобство упаковки, возвратная тара,

срок хранения). Такое свойство това

ра, как срок хранения, можно отнес

ти и в группу свойств упаковки и мар

кировки, и в группу свойств, опреде

ляемых составом продукта.

Усредненные данные, представлен

ные на лепестковой диаграмме (рис. 2),

подтверждают значимость органолеп

тических свойств (вкус и запах — 4,8

балла, внешний вид и цвет — 4,5 бал

ла) и цены (4,1 балла), которые потре

бители выбрали и при спонтанном

вспоминании. Кроме того, стоит выде

лить блок свойств, определяемых со

ставом: прежде всего этого безопас

ность — 4,9 балла (по мнению потре

бителей, данное свойство является пер

востепенным; высокозначимые свой

ства — состав напитка (4,7 балла), от

сутствие консервантов (4,5) и лечебно

профилактические свойства (4,4 бал

ла). Можно сделать вывод, что потре

битель хочет видеть на прилавке не

просто напиток, который утоляет жаж

ду, а вкусный и привлекательный про

дукт, безопасный, натуральный по сво

ему составу, с определенными лечебно

профилактическими свойствами.

Потребители невысоко оценили

степень значимости рекламы напитка

(хотя зачастую именно она подталки

вает нас к совершению импульсивных

покупок) — 2,8 балла. Такую оценку

можно объяснить общим негативным

отношением населения к засилью рек

ламы, зачастую недобросовестной, на

вязчивой и агрессивной, в средствах

массовой информации.

Степень значимости свойств упа

ковки и маркировки (дизайна, удоб

ства упаковки, возможности ее мно

гократного использования, срока хра

нения) в целом оценена ниже, чем ос

тальные свойства, — от 2,1 до 4,1 бал

ла. При этом сегодня потребитель об

ращает больше внимания на удобство

упаковки (4,1 балла), чем на ее дизайн

(3,5 балла). Возможности многократ

ного использования упаковки (воз

вратная тара) потребители поставили

наименьшую оценку — 2,1 балла.

Столь низкую оценку можно объяс

нить преобладанием упаковки напит

ков из полимерных материалов (такая

тара дешевле, легче, технологичнее и

практичнее по сравнению со стеклян

ной).

После того как были изучены по

требительские предпочтения выборки

респондентов в целом, был сделан

анализ изменения предпочтений по

требителей внутри социально демо

графических групп в зависимости от

пола, возраста, образования, уровня

дохода, рода занятий, состава семьи

(табл. 2).

Пол

. В целом различий в оценках,

выставляемых мужчинами и женщи

нами, не наблюдалось. Исключение

составляет срок хранения — для жен

щин данное свойство несколько важ

нее, чем для мужчин (средний балл

3,0 и 3,3 соответственно), что можно

объяснить б

льшей практичностью

женщин.

Возраст

. В опросе принимали уча

стие лица в возрасте 18 лет и старше.

Молодежь (18–24 лет) оценила значи

мость всех свойств несколько ниже (в

среднем на 0,3 балла), чем респонден

ты более старшего возраста. Как и

предполагалось, наиболее чувстви

тельны к цене лица старше 50 лет.

Также для них более важны возмож

ность вторичного использования упа

ковки (возвратная тара) и срок хране

ния напитка. Стеклянная упаковка

безалкогольных напитков более при

вычна для данной категории лиц.

Именно к этой группе относятся пен

сионеры — менее обеспеченные из оп

рашиваемых, поэтому данная катего

рия респондентов вынуждена сдавать

возвратную тару, чтобы вернуть часть

денег, затраченных на покупку напит

ка. Кроме того, для некоторых пенси

онеров сдача стеклобутылок служит

дополнительным источником доходов.

Средняя возрастная группа (лица в

возрасте 25–49 лет) большее значение

придает рекламе, дизайну и удобству

упаковки. Именно на них следует ори

Рис. 2. Значимость потребительских свойств безалкогольных напитков

Срок хранения

Вкус и запах

Внешний вид

и цвет

Состав

Отсутствие

консервантов

Лечебно'

профилактические

свойства

Безопасность

Цена

Дизайн

упаковки

Удобство упаковки

Возвратная тара

Свойства

упаковки

и маркировки

Экономические

свойства

Свойства,

определяемые

составом

Органолептические

свойства

Электронная Научная Сель коХозяйственна

я Библиотека