ЭлБиб

№ 5 октябрь 2013

Всё о МЯСЕ

ОТ РЕДАКЦИИ

Качество продукции — такой же

актив предприятия, как и всё его не-

движимое и движимое имущество. В

современных условиях мясного

рынка смысл этого понятия не-

сколько размыт непомерной экс-

плуатацией его рекламистами, но

поддерживать его (качество продук-

ции) становится тем более необхо-

димо, что лучшая реклама — прав-

дивая реклама.

Качество, завоевавшее лояль-

ность потребителя, узнаваемое в

торговой марке есть результат про-

думанной инвестиционной, марке-

тинговой и технологической поли-

тики. Оно ценнее вдвойне, ибо

является необходимым условием

создания бренда и его жизнеспособ-

ности, весомым аргументом в конку-

рентной борьбе и наполняет содер-

жанием маркетинговые коммуни-

кации производителя с потребите-

лем. Без них сейчас не может быть

речи об успешных продажах.

В текущем году в мясной отрасли

статистика зафиксировала один по-

казатель, который можно считать

определяющим тенденцию на бли-

жайшие годы. Впервые за долгие

годы производство колбасной про-

дукции не выросло, а сократилось. С

начала года оно было меньше про-

шлогоднего, и по итогам восьми ме-

сяцев Госкомстат отметил сокраще-

ние производства на четыре

процента. Потребление мяса не сни-

зилось — изменилась структура

спроса, но коррекция рынка, без-

условно, отразиться на прибыли

многих компаний, которые специа-

лизируются на выпуске колбас.

Дополнительным фактором бес-

покойства для мясного бизнеса

стало вступление России в ВТО и те

уступки, которые сделаны по им-

порту мясопродуктов готовых к упо-

треблению. Колбасы и аналогичные

продукты из мяса, мясных субпро-

дуктов или крови, готовые пищевые

продукты, изготовленные на их ос-

нове (код ТНВЭД 1601 00), с 2015

года будут облагаться импортной по-

шлиной 0,25 евро за килограмм. Сви-

нина в ЕС в августе месяце прода-

валась по цене порядка 70 рублей за

килограмм, в убойном весе, а в Рос-

сии — от 83 до 129 рублей, в зави-

симости от категории. Выигрывают в

цене сырья зарубежные поставщики,

и вряд ли соотношение цен серьёзно

изменится к моменту, когда падут та-

моженные барьеры. Постоянный

рост цен на энергоресурсы свёл на

нет и естественное преимущество

компаний «энергетической сверх-

державы»: энергоресурсы сейчас

стоят в некоторых регионах дороже,

чем в Восточной Европе и Северной

Америке.

Но, европейские производители

выигрывают не только в цене сырья

и энергоресурсов, что позволяет им

и уверено вести ценовую конкурен-

цию. Кроме привлекательных цен

они имеют проверенные маркетин-

говые стратегии продвижения товара

на новые рынки, изучения потреби-

тельских вкусов, могут предложить

российскому потребителю привле-

кательный образ своей продукции.

Привлекательный уже только тем,

что его не выворачивали наизнанку

в средствах массовой информации,

не склоняли в телевизионных «рас-

следованиях». Но, главное, что ос-

новная масса импортных колбас и

деликатесов на прилавках наших ма-

газинов — продукция высокомаржи-

нальная, за названием которой стоит

вековая традиция, громкое имя и

привлекательные рекламные мифы.

Завоевать лояльность россий-

ских потребителей при таких воз-

можностях им будет довольно легко,

и они умеют это делать. Поэтому

отечественным компаниям нельзя

уповать только на верность потре-

бителя устоявшимся вкусам и при-

вычкам, образно говоря, — на их

колбасный патриотизм. К будущим

вызовам необходимо готовиться за-

благовременно, хотя нынешнее

время можно назвать «благом»

весьма условно. Лучше было бы оза-

ботиться позициями на рынке, когда

на горизонте не видать было ни па-

дения спроса, ни зарубежных конку-

рентов, но ещё не всё потеряно,

чтобы достойно встретить грядущее.

Ценовая конкуренция не может

быть единственной основой марке-

тинговой политики, поскольку чре-

вата потерей качества и разорением.

Если рынок насыщен и его размер

сокращается, конкуренцию выигры-

вают бренды. Тот, у кого более силь-

ный бренд и кто лучше других убедит

потребителя в исключительных

свойствах своего продукта, тот и по-

бедил.

Что такое бренд? Этому понятию

есть много определений, которые

разными словами объясняют одно и

то же. Бренд — это репутация тор-

говой марки в глазах потребителя,

эмоции, которые вместе с утилитар-

ными свойствами продукта человек

получает за деньги. Когда на рынке

появляются название и картинка —

это марка, а когда у потребителей

сформируется отношение к про-

дукту, названию, картинке — это уже

бренд.

Процесс формирования отноше-

ния потребителя к продукту может

проходить стихийно и в направле-

нии выгодном производителю — так

рождаются стихийные бренды, а мо-

жет — по определенному плану, с

использованием маркетинговых ин-

струментов. Такой вид деятельности

называется «брендинг». Краеуголь-

ным камнем успешного брендинга

может быть только качество про-

дукта. Это банальная истина, но от

неё никуда не деться.

Российские колбасы вообще и

отдельные марки существуют в

определённом культурном контексте,

их потребительские и питательные

свойства отражают ремесленные

традиции, историю мясного дела в

России, особый уклад хозяйствен-

ной жизни крестьянства и ремеслен-

ничества, историю индустриализа-

ции страны и социальную политику в

разные эпохи. В коллективном бес-

сознательном отечественного по-

требителя российские колбасы - это

стихийный мегабренд, сложившийся,

преимущественно, в другую эпоху.

Сегодня он исчерпывает свою силу

(статистика это подтверждает тоже),

и эту тенденцию можно преодолеть

только сообща.

Вопросу корреляции понятий

«качество» и «бренд», научно-прак-

тическим, организационным и эко-

номическим аспектам брендирова-

ния мясных продуктов посвящена

главная тема пятого номера нашего

журнала.

Качество как основа бренда

→

│

Электронная Научная СельскоХозяйственная Библиотека