ЭлБиб

ЭКОНОМИКА и УПРАВЛЕНИЕ

ХЛЕБОПЕЧЕНИЕ РОССИИ

2/2013

федерации он достигает 30–40 кг

в год на душу населения (здесь и да-

лее, если не оговорено иное, приво-

дятся данные Росстата) [4]. В Южном

федеральном округе этот показатель

примерно в 2 раза ниже, в Северо-

Кавказском – крайне незначите-

лен. Также в Центральном и Северо-

Западном округах преобладают

хлебобулочные изделия из муки выс-

шего сорта, в остальных – из муки

первого сорта.

Доходы жителя Москвы более

чем в 2,5 раза выше средних по Рос-

сийской Федерации и его покупа-

тельная способность по массовым

сортам хлеба в 2 раза выше, в то вре-

мя как доходы жителей некоторых

субъектов федерации и их покупа-

тельная способность в 1,8 раза ниже.

Это обусловливает существенные

различия в потреблении хлебобулоч-

ной продукции, структуре и объеме

рынков, и, как следствие, разных рас-

ходах населения на ее приобретение.

Поэтому об общероссийском рынке

можно говорить только примени-

тельно к анализу общих тенденций,

а также к хлебобулочным изделиям

длительного хранения.

Хлебобулочная продукция,

прежде всего массовых сортов, от-

носится к так называемым быстро-

оборачивающимся потребительским

товарам (FMCG – fast moving consumer

goods) [5], что обусловливает специ-

фику товародвижения – высокую час-

тоту покупок населением, быструю

оборачиваемость, возможность воз-

врата продукта из торговли. Одно-

временно хлеб – продукт повседнев-

ного спроса (staple food) [6], который

потребляет ежедневно большинство

населения и энергетическая ценность

которого значительна, так как он со-

держит достаточное количество всех

необходимых макронутриентов – бел-

ков, жиров и углеводов, а также основ-

ные микронутриенты. Это обуслов-

ливает сложность сегментирования

спроса, особенности мерчендайзинга

и ценовой политики в торговле, потре-

бительского поведения и психологии

потребления и другие характеристики.

Высокая степень влияния госу-

дарства на рынок.

При этом государство:

•

выступает крупным покупателем

хлебобулочных изделий и одновре-

менно регулирует правила проведе-

ния государственных закупок;

•

определяет правовые основы

технического регулирования произ-

водства хлебобулочной продукции;

•

посредством антимонопольного

законодательства устанавливает

правила справедливой конкуренции

на рынке;

•

определяет правовые основы

обеспечения продовольственной

безопасности с учетом социальной

значимости хлебобулочных изделий

как товара повседневного спроса.

Основные объемы хлебобулоч-

ной продукции реализуют через по-

средников – торговые организации,

предприятия общественного пита-

ния, государственных заказчиков.

Их интересы не всегда совпадают

с интересами конечного потреби-

теля – населения, что необходимо

учитывать при управлении товаро-

проводящей сетью. Процессы, про-

исходящие в торговле, существенно

влияют на рынок и во многом предоп-

ределяют динамику развития марке-

тинговой стратегии хлебопекарных

производств.

Высокий уровень горизонталь-

ной конкуренции на большинстве

региональных рынков, значительное

количество производителей из-за

низкого входного барьера на рынок,

в том числе работающих в теневом

секторе. Низкий коэффициент ис-

пользования мощностей (около 50%)

свидетельствует о наличии избыточ-

ных мощностей на рынке. Жесткая

конкуренция обусловливает относи-

тельно низкую рыночную силу боль-

шинства хлебопекарных предприя-

тий, прежде всего, малых и средних,

в горизонтальной и вертикальной

конкуренции.

На рынке число организаций раз-

личного размера и организационно-

правовой формы – малых, средних

и крупных – огромно. Некоторую

долю в потреблении составляет и до-

машнее хлебопечение.

Существенная доля расходов

на логистику и других коммерческих

расходов, которые имеют постоянную

тенденцию к росту, при относитель-

но низкой доле расходов на сырье

и материалы по сравнению с анало-

гичным показателем производства

других пищевых продуктов.

Широкий ассортимент выпус-

каемых хлебобулочных изделий, на-

считывающий сотни наименований

на одном предприятии при наличии

большого количества пунктов про-

даж, высоком уровне колебаний

спроса по отдельным дням обу-

словливает значительную слож-

ность управления товародвижением.

Большинство предприятий выпус-

кают также мучные кондитерские

изделия. Закономерности формиро-

вания спроса и предложения, уровни

эластичности ассортиментных групп

не одинаковы. Это требует примене-

ния различных маркетинговых стра-

тегий. Если в целом преобладают

традиционные вертикальные стра-

тегии, в отдельных ассортиментных

группах можно использовать лате-

ральные стратегии [7]. Например,

продвижение на рынок сухарной

продукции некоторых наименова-

ний, увязанное с рекламой пива,

привело к существенному росту дан-

ного сектора (с 2000 по 2005 гг. в 3,2

раза), который прекратился после

введения законодательного ограни-

чения рекламы пива.

Высокий уровень зависимости

от сезонных колебаний цен на сель-

скохозяйственное сырье, прежде

всего, муку. Доля муки в себестои-

мости хлебобулочных изделий ко-

леблется в зависимости от их вида

и по массовым сортам составляет

30–40% расходов, а в отдельные пе-

риоды достигает 50%.

Относительно длительный жиз-

ненный цикл большого количества

продуктов, прежде всего массового

спроса. Вместе с перечисленными

выше факторами, это обусловливает

близкий к нулевому уровень эластич-

ности изделий массовых сортов от-

носительно их цены. При этом цена

практически не влияет на объемы

их потребления. Хлебобулочная про-

дукция массовых сортов, особенно

в условиях кризиса, приобретает

черты товаров Гиффена. Альфред

Маршалл связывал эту тенденцию

с повышением маржинальной цен-

ности денег для бедных семей, ко-

торые вынуждены отказываться

от приобретения мясных продуктов

и увеличить потребление хлеба, ис-

пользование которого в рационе

позволяет получить пок упателю

больше калорий на единицу денеж-

ных средств.

В нашем исследовании приведены

статистические данные о расходах

на приобретение хлебопродуктов

и других продовольственных товаров

в зависимости от уровня доходов

населения. Соотношение долей рас-

ходов на приобретение этого продо-

вольственного товара первой и по-

следней групп для хлебопродуктов –

одно из наименьших, наряду с дан-

ным показателем для картофеля, яиц

и растительного масла.

Низкая эластичность спроса –

определяющий фактор для рознич-

ного рынка. На оптовом рынке элас-

тичность повышается, так как опто-

вый покупатель в большинстве случа-

ев заинтересован в понижении цены

приобретаемых хлебобулочных изде-

лий для увеличения своей торговой

наценки. Однако иногда для сетевых

торговых организаций хлеб массовых

сортов – так называемый товар –

«loss-leader», который приобрета-

ют не с целью получения прибыли,

Электр н ая Научная СельскоХозяйственная Библиотека