ЭлБиб

ЭКОНОМИКА и УПРАВЛЕНИЕ

ХЛЕБОПЕЧЕНИЕ РОССИИ

2/2013

а для привлечения внимания поку-

пателей к другим товарам с большей

торговой наценкой. Вэтомслучае сто-

имость хлебобулочной продукции –

неэластичная и на оптовом рынке.

Высокий уровень рисков ве-

дения бизнеса вследствие небла-

гоприятных демографических тен-

денций – уменьшение численнос-

ти населения трудоспособного

возраста; неудовлетворительная

экономическая сит уация, низкая

прибыльность производства про-

дуктов основных массовых сортов,

недостаточные инвестиции, от-

сутствие достаточных собственных

оборотных средств и другие демо-

графические, экономические и по-

литические факторы.

Установили, что действующая си-

стема управления товаропроводя-

щими сетями имеет существенные

недостатки.

Относительная слабость систе-

мы управления товаропроводящей

сетью обусловлена отсутствием со-

ответствующего опыта в условиях

семидесятилетнего господства рас-

пределительной экономики. В СССР

х леб вообще не рассматривали

как товар, даже в том ограниченном

понимании, которое придавала этому

понятию советская экономическая

наука. Скорее он представлял собой

социальный ресурс, изобилие кото-

рого гарантировало выполнение обя-

зательств патерналистского государ-

ства по обеспечению населения всех

слоев дешевым источником продо-

вольствия. Таким образам, промыш-

ленная политика отвечала больше

образцам поздней Римской империи,

чем стран с современной рыночной

экономикой. В США и развитых ев-

ропейских странах подразделения

маркетинга начали создавать на хле-

бопекарных предприятиях уже в 20-х

годах прошлого века. Тогда же появи-

лись первые хлебные бренды, стали

использовать различные маркетинго-

вые коммуникации.

В процессе приватизации начала

90-х годов были разрушены крупные

территориальные объединения, ко-

торые могли сосредоточить финан-

совые ресурсы для решения задач

маркетинга и логистики.

В результате, несмотря на то,

что службы маркетинга есть на боль-

шинстве крупных и некоторых сред-

них предприятиях, их ресурсы мень-

ше, чем у зарубежных конкурентов.

На средних и малых предприятиях

в основном такие подразделения от-

сутствуют, а необходимые функции

управления реализуют отдельные

специалисты или непосредственно

руководство.

Недостаток средств и необходи-

мых специалистов не дает возмож-

ности предприятиям выполнять ра-

боты по стратегическому маркетингу,

включая изучение спроса и прогно-

зирование его изменений, анализ

регионального рынка.

Услуги по исследованию рынка

хлебобулочных изделий оказывают

сторонние организации – маркетин-

говые агентства. Некоторые из них

подготавливают и предлагают при-

обрести обзоры рынков по отраслям,

в том числе хлебопекарной. Их сос-

тавляют на основе анализа статис-

тических данных, публикаций в СМИ,

результатов отчетности отдельных

предприятий, как правило, не прово-

дя социологическое исследование

рынка, что снижает их практическую

ценность. Часто они не отражают

особенностей промышленности

в связи с отсутствием среди сос-

тавителей и заказчиков обзоров

специалистов, знакомых с работой

отрасли.

Мы выполнили исследование, ко-

торое содержит комплексный анализ

рынка, учитывающий все элементы

маркетинга и особенности форми-

рования системы управления в про-

мышленности, и этим отличается

от традиционных обзоров рынков.

Сегодня, когда ситуация в отрасли

характеризуется ослаблением эко-

номического потенциала хлебопе-

карных предприятий, ценовым дав-

лением со стороны торговых сетей,

другими сложными проблемами [9],

необходимо комплексное совер-

шенствование системы управления

товаропроводящей сетью на всех

уровнях.

Результатом выполненных иссле-

дований являются:

•

Концепция, содержащая анализ

общих тенденций динамики рынка

хлебобулочных изделий. В ходе ее

разработки выявлены проблемы,

определены научные и методические

основы организации управления то-

варопроводящей сетью, цели и зада-

чи, целевые индикаторы реализации

концепции;

•

ме т о д и ч е с к и е п о л оже н и я

по управлению товаропроводящей

сетью на хлебопекарных предприяти-

ях, включающие в себя рекомендации

по:

• повышению обоснованности

стратегического маркетинга с ис-

пользованием методов отраслевого

анализа, определения объема рынка

и его структуры, планирования струк-

туры каналов товаропроводящей

сети, установления рыночной силы

предприятия в системе горизонталь-

ной и вертикальной конкуренции;

• совершенствованию применяе-

мой ценовой стратегии на основе

разработки маркетинговой политики

фирмы с применением механизмов

стимулирования покупателей, ис-

пользования ценовой дифференциа-

ции для разных сегментов спроса;

• созданию брендовой политики:

проектированию архитектуры брен-

дов, использованию коммерческих

концессий (франчайзинг);

• модернизации маркетинговых

коммуникаций, развитию механиз-

мов прямого маркетинга;

• увеличению эффек тивности

управления логистикой;

• применению методов операцион-

ного анализа (CVP) и управленческого

учета на основе расчета прямых за-

трат при анализе и планировании ас-

сортимента выпускаемой продукции;

• использованию методологии сба-

лансированной системы показателей

при проектировании системы управ-

ления товаропроводящей сетью;

• рациональному построению

службы маркетинга на основе прин-

ципов специализации, разделе-

ния стратегических и оперативных

функций, применению методов

программно-целевого управления

при решении нестандартных задач,

особенно разработке продукции но-

вых видов;

• расширению вертикальной и го-

ризонтальной интеграции субъектов

товаропроводящей сети;

• использованию системы ключе-

вых показателей эффективности (KPI)

для оценки деятельности службы

маркетинга.

Работа содержит большой факти-

ческий материал, характеризующий

тенденции развития рынка хлебо-

булочных изделий, в ней приведены

примеры из практики ведущих зару-

бежных производителей.

ЛИТЕРАТУРА

Professor

Koichi Shimizu

s 7Cs Cjmpass

Model. 4Ps and 4Cs – (Электронный

ресурс): Режим доступа: htpp: //

www.josai.ac.jp/.

Martin S.

Industrial Economics – N-Y-

London: Macmillan, 2009.

Маршалл, А.

Основы экономической

науки – М.: Изд-во ЭКСМО, 2007.

Центральная

база данных – (Электрон-

ный ресурс): Режим доступа: Htpp: //

www.gks.ru

Sean

Brierley. The advertising handbook (2,

illustrated ed.) – Abingdon: Routledge, 2007.

Staple

foods. What do people eat? –

(Электронный ресурс): Режим доступа:

htpp:

/www.fao.org

Котлер, Ф.

Латеральный маркетинг.

Технология поиска инновационных

идей/Ф. Котлер, Триас де Бес

. – М.:

Альпина Паблишер, 2010.

Электронная Научная СельскоХозяйственная Библи тека