ЭлБиб

КОНДИТЕРСКОЕ ПРОИЗВОДСТВО

•

3/2010

ТЕМА НОМЕРА.

ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНАЯ СОБСТВЕННОСТЬ

Приключения товарного знака в России

и немного размышлений

УДК 664.68+664.144/.149 (088.8)

Ключевые слова:

недобросовестная

конкуренция, товарный знак, печенье

«Юбилейное», бренд, советские

торговые марки

Кeywords:

unfair competition, trade mark,

cookies «Anniversary», brand, the Soviet

trade marks

Легализация рыночных отношений в Рос

сии, разгосударствление экономики, фор

мирование класса собственников обусло

вили ликвидацию тотального товарного де

фицита. Важнейшим следствием этих пре

образований стало обострение конкурен

тной борьбы. Однако наряду с постепен

ным оживлением экономики и насыщением

рынка возникла проблема, связанная с не

добросовестной конкуренцией.

Особенность настоящего периода

развития в России применительно к вопро

су о недобросовестной конкуренции со

стоит в том, что наряду с «классическими

формами» приходится преодолевать спе

цифические проявления.

Так, руководство многих приватизирован

ных предприятий, на которых ранее были

разработаны отраслевые стандарты, техни

ческие условия на определенные виды про

дукции, объявили впоследствии основные

результаты своих разработок, положенных в

основу этих документов, своей интеллекту

альной собственностью («ноу хау»), запа

тентовали и потребовали запрета на ис

пользование соответствующей нормативно

технической документации другими пред

приятиями. Это поставило конкурентов в

крайне тяжелое положение и в ряде случа

ев повлекло за собой разработку ими соб

ственной нормативной документации, пере

наладку производства, смену ассортимен

та продукции или покупку права пользова

ния документацией.

К последствиям плановой экономики

можно также отнести правовую неурегу

лированность ряда национальных товар

ных знаков, не зарегистрированных в па

тентном ведомстве и используемых на

многих предприятиях. Некоторые произво

дители смогли зарегистрировать на себя

эти товарные знаки, а другие вынуждены

были расстаться с рыночным преимуще

ством и начинать продвижение своей про

дукции с нуля. Например, такая участь по

стигла известную этикетку «Чай индийский

Т.В. МИНЧЕНКО

ГосНИИ хлебопекарной промышленности

со слоном», некоторые общенациональ

ные водочные товарные знаки.

Ситуация с товарными знаками в СССР

была уникальной. Декларировали одно, а

на практике все было совершенно по дру

гому. Министерство утверждало план, и,

например конфеты «Мишка на севере» вы

пускали многие предприятия, хотя знак

принадлежал кондитерской фабрике

«Красный Октябрь».

Каким образом продвинуть свой товар

на рынке, сделать его заметным среди по

добных, привлечь внимание потребителей

к его достоинствам – вопрос, который ста

новится в ряд с проблемами производ

ства. В итоге именно он порой является ре

шающим фактором успеха или провала

на рынке. В то же время известное прави

ло «хороший товар продает себя сам» да

леко не всегда срабатывает сегодня, ког

да отличной продукции немало, а потре

битель ее один и тот же. Высокое качество

изделий – условие необходимое, но недо

статочное для успешной их реализации.

Борьба за потребителя – основа торговли,

ее движущая сила. И товарный знак в этом

соперничестве может стать проверенным

и действенным орудием. В этом соревно

вании поможет хорошо известный и заре

гистрированный в патентном ведомстве

товарный знак, например такой, как пече

нье «Юбилейное».

Проследим приключения товарного

знака – печенье «Юбилейное», вкус кото

рого знаком нам с детства.

В 1994 г. фабрика «Большевик» – произ

водитель этого печенья –получила офици

альное свидетельство Роспатента на то

варный знак «Юбилейное».

С тех пор компания вложила в раскрут

ку и совершенствование этого бренда

около 410 млн руб., включая телерекламу,

приобретение нового оборудования, раз

работку новых видов печенья «Юбилей

ное».

Однако данное кондитерское изделие

было известно задолго до этого события.

Впервые марка «Юбилейное» появилась

еще в 1913 г. В честь 300 летия Дома Рома

новых было выпущено печенье «Юбилей

ное традиционное». Оно пришлось по вку

су императору, а компания производи

тель «А. СИО и Ко», которая позднее была

переименована в кондитерскую фабрику

«Большевик», получила почетное звание

«Поставщик Двора Его Императорского

Величества». С тех пор сотрудникам кон

дитерской фабрики удалось многое при

внести в развитие бренда.

Затем французская компания Danone

стала обладателем контрольного пакета

акций московской фабрики «Большевик».

В 1996 г. иностранцы начали работать с

самым популярным брендом фабрики –

печеньем «Юбилейное». Они значительно

расширили ассортимент.

Другие производители не сразу при

знали за французами монополию. Извест

но, что эксперты рынка оценивали под

разделение Danone по производству пе

ченья 3,5–4 млрд долл. США.

В настоящее время американская ком

пания Kraft Foods полностью завершила

поглощение бизнеса Danone по произ

водству печенья. Это обошлось Kraft Foods

в 5,3 млрд евро и позволило получить дос

туп к активам в 20 странах. Естественно,

компания получила и этот бренд.

Иностранцы предъявили претензии

многим региональным производителям.

Некоторые конкуренты добровольно пе

рестали использовать торговую марку, с

другими спорить было бесполезно. Так,

Электрон ая Научная СельскоХозяйственная Библиотека