ЭлБиб

КОНДИТЕРСКОЕ ПРОИЗВОДСТВО

•

3/2010

ТЕМА НОМЕРА.

ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНАЯ СОБСТВЕННОСТЬ

хороший бренд, чем много плохих. В Рос

сии сокращение брендового ассорти

ментного ряда происходит по нескольким

другим причинам. Обычно компании вы

нуждены кардинально менять ассорти

мент после приобретения работающего с

советских времен предприятия.

Несмотря на денежные и временные

затраты, делать это, как правило, необхо

димо – так говорят специалисты. Стать

действительно крупным производителем

можно только с помощью известных

брендов. Хорошо это или плохо, но по

ложительные примеры защиты советс

ких брендов от претензий конкурентов

чаще всего связаны с иностранными

компаниями.

Все проблемы с использованием советс

ких торговых марок преодолимы. Многие ста

рые марки исчезают, но появляются новые и

российские производители начинают рабо

тать по современным рыночным правилам.

ЛИТЕРАТУРА

www.kraft

bolshevik.ru

Виртуальная

таможня

По материалам

«РГ» Томская неделя

Kraft

Completes Acquisition of Groupe

Danone’s Global Biscuit Business

Материалы

сети Интернет.

Собственные марки сетей

придут на смену российским

брендам

В последние пару лет на полках сетевых

магазинов все больше стало появляться

продуктов, на этикетках которых стоит

торговая марка самого ритейлера. Это так

называемый private label, или собственная

торговая марка (СТМ) розничной сети.

Стоит такая продукция, как правило, де'

шевле брендовых аналогов, а по качеству

если и уступает, то незначительно. Какие

товары производят под СТМ, как контро'

лируют качество изделий, каковы тренды

и перспективы этого, без сомнения, акту'

альнейшего сегмента рынка – ответы на

все эти вопросы помогут понять, какое

будущее ждет российский потребительс'

кий рынок в кризисную и посткризисную

эпоху.

Так какие же продукты производят под

собственной торговой маркой? В основ'

ной массе это товары повседневного

спроса, и не только продовольственные.

«Наибольшее развитие товаров под соб'

ственной торговой маркой происходит в

товарных категориях, где нет сильных на'

циональных брендов с высокой лояльнос'

тью покупателей», – рассказывает

П. Кос%

тыгов

, директор по управлению частных

торговых марок петербургской сети «Лен'

та». «Необходимо также учитывать, что по'

купатели товаров среднего ценового сег'

мента имеют приверженность к опреде'

ленным брендам и вряд ли будут менять

свои предпочтения. Но часть покупателей

ищет возможность сэкономить, и тут част'

ные марки очень кстати».

В чем заключается выгода производ'

ства товаров под СТМ? Выгода потребите'

ля очевидна – низкая цена. Сети получают

скидки и бонусы от поставщиков, а также

возможность контролировать весь про'

цесс производства. Для производителя

тоже много плюсов: во'первых, он может

исключить из бизнес'плана разного рода

маркетинговые расходы (создание и про'

движение бренда, разработка упаковки,

исследование – все это ложится на плечи

сети); во'вторых, ему обеспечены свобод'

ный доступ на полки и определенный

объем сбыта. Со своей стороны сети

предъявляют достаточно жесткие требо'

вания к качеству продукции, так как ритей'

лер, дав свое имя продукту, отвечает пе'

ред потребителем за все несоответствия.

Поэтому сети предпочитают иметь дело с

крупными поставщиками, с налаженным

производственным циклом и современны'

ми мощностями.

Производитель для того, чтобы полу'

чить право на производство продукции

под СТМ, должен пройти несколько этапов

отбора (подобная схема – стандарт для

отечественных сетей). Необходимо при'

слать образцы продукции для участия в

тендере, затем ритейлер проводит тща'

тельный аудит предприятия, сможет ли

оно поставлять отобранный товар в сроки

и в необходимом объеме. Предприятие,

получившее рейтинг надежности около

90 %, может рассчитывать на контракт. Да'

лее образцы продукции, прежде чем по'

пасть на прилавок, проверяют в специаль'

но аккредитованных лабораториях.

Доля СТМ в сетях постоянно растет, на'

пример в «Копейке» она составляет около

20 %, в «Пятерочке», «Перекрестке» и ма'

газинах сети «Виктория» («Квартал», «Вик'

тория», «Дешево», «Кэш») – 10–15 %, в

«Дикси» – около 10 %. «Седьмой конти'

нент» на собственную марку не делает

ставку, в его ассортименте СТМ занимает

лишь 4 %. Как утверждает директор де'

партамента закупок и товародвижения

сети

Д. Савинков

, основная масса поку'

пателей «Семерки» предпочитают продук'

цию премиум и среднего+ сегмента.

Обеспеченные покупатели ориентируются

на известные бренды, а не на низкие цены,

поэтому СТМ не особо востребована.

Еще меньшая доля у французской сети

«АШАН» (2–3 %), но по иной причине, не'

жели у «Седьмого континента». Как рас'

сказал директор по маркетингу компании

Ареш Аламир

, в планах «АШАНа» довести

со временем долю до европейской, т. е. до

25–30 % ассортимента.

Эксперты прогнозируют дальнейший

рост рынка СТМ в целом по стране, и не'

маловажную роль в этом сыграет новый

закон о торговле. «Ассортимент сетей бу'

дет сокращаться, будет сделан выбор в

сторону известных брендов транснацио'

нальных компаний и СТМ», – комментиру'

ет ситуацию исполнительный директор

Ассоциации розничной торговли «АКОРТ»

И. Белоновский

. «Производство СТМ для

кого'то единственный способ развития.

Покупатель получит качественный товар

по минимальной цене», – добавляет ген'

директор Ассоциации производителей и

поставщиков продовольственных товаров

А. Кузьмин

При этом за последний кризисный год

сетевики отмечают любопытную тенден'

цию: если раньше более дешевую соб'

ственную марку предпочитали покупать

пенсионеры, то сейчас покупатель СТМ

молодеет. «Средний возраст наших поку'

пателей снизился с 42,7 до 40,2, при этом

на 7 % выросла доля группы 16–24

года», – отмечает исполнительный дирек'

тор дирекции маркетинга «Копейки»

Ю. Куклинский

. «Заметен тренд на увели'

чение качества товаров СТМ», – говорит

директор управления планирования ас'

сортимента «Дикси Групп»

Л. Гутин

. «Это

серьезный слом, поставщикам приходит'

ся решить для себя, продолжать ориенти'

роваться на массовый сектор или запол'

нять развивающиеся ниши».

Так что перспективы развития СТМ в

России самые радужные, при этом есть

реальная опасность утратить российские

бренды. Таков итог тех изменений, что

привнес в нашу жизнь кризис.

Пионерами в использовании СТМ по

праву считают британцев, в далеком

1869 г. владельцы компании Sainsbury

включили в ассортимент бекон под соб'

ственным брендом. Бурный рост новой

бизнес'технологии был дан в 70'е годы

прошлого века, когда французская сеть

Carrefour запустила кампанию «Мы пред'

лагаем продукты без имени – дешевле, но

того же качества». Розничная сеть предло'

жила покупателям товары вообще без

имени в минималистично оформленной

упаковке, вначале ограничившись самыми

простыми позициями – крупами, солью,

сахаром. В 80'х СТМ уже заняли ведущие

позиции по обе стороны океана. В настоя'

щее время доля собственной марки в се'

тях составляет 40–60 %, а в таких сетях,

как Aldi и Lidl, – до 95 %.

В России СТМ появились в 2001 г., су'

пермаркет «Перекресток» стал продавать

под своим именем питьевую воду в таре

объемом 5 л. Вскоре опыт переняли «Рам'

стор», «Пятерочка», «Лента» и др.

СЛАДКИЕ ВЕСТИ

Электронная Научная СельскоХозяйственная Библиотека