ЭлБиб

КОНДИТЕРСКОЕ ПРОИЗВОДСТВО

•

3/2010

ТЕМА НОМЕРА.

ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНАЯ СОБСТВЕННОСТЬ

Исследование:

«Имидж брендов в товарной категории

«Шоколадные конфеты в коробке»

В январе 2010 г. компания inFOLIO

Research Group завершила исследование

потребительских моделей лояльности к

брендам товарной категории «Шоколад

ные конфеты в коробке».

Основная цель исследования – глубин

ный анализ и выявление существующих

моделей потребления и оценка возмож

ных рисков переключения с одной марки

шоколадных конфет на другие, анализ ос

новных причин, влекущих за собой измене

ние потребительских предпочтений.

Маркетинговое исследование прово

дили в г. Москве методом стандартных фо

кус групповых дискуссий с потребителями

шоколадных конфет.

Посредством анализа результатов фо

кус групп были выявлены ключевые харак

теристики и атрибуты имиджа, а также ла

тентный вектор оценки имиджа брендов

категории, используемые респондентами.

Анализ содержания индивидуальных

эссе участников фокус групп позволил вы

явить консистентные образы наиболее из

вестных российских марок и их основные

преимущества в конкурентном поле.

ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ

Исследование компании inFOLIO

Research Group выявило пять ключевых ха

рактеристик имиджа бренда в категории

«Шоколадные конфеты в коробке», исполь

зуемых потребителями:

I. Уникальность/оригинальность.

II. Доверие.

III. Качество.

IV. Широкий ассортимент.

V. Известность.

Глубинным латентным вектором оценки

имиджа брендов стали категории «Ком

форт» и «Риск», тесно взаимосвязанные с

каждой из ключевых характеристик, но не

осознаваемые потребителями на бытовом

уровне.

Характеристики имиджа брендов тес

но связаны между собой. Каждая из них

содержит собственные ключевые значе

ния – атрибуты, являющиеся смысловыми

кодами и отражающие специфику в ис

следуемом сегменте рынка. Анализируя

содержание эссе, можно проследить чет

кую иерархию характеристик, составляю

щих имидж бренда, в которой каждая на

ходится на своем уровне приближеннос

ти/удаленности от основного ядра имид

жа бренда.

С точки зрения конечного потребителя

характеристика «Уникальность/ориги

нальность» составляет ядро имиджа брен

да. Характеристики «Доверие» и «Каче

ство» наиболее приближены к основному

ядру имиджа, что подтверждает их высо

кий уровень значимости для конечного по

требителя. Если марка обладает каким то

уникальным преимуществом в глазах ко

нечного потребителя, которое выгодно его

дифференцирует в конкурентном поле, то

она вызывает доверие, и по этой причине

его качество воспринимается как высо

кое.

ИМИДЖ БРЕНДОВ ТОВАРНОЙ КАТЕГОРИИ

«ШОКОЛАДНЫЕ КОНФЕТЫ В КОРОБКЕ»

Славянка.

Бренд обладает четко сфор

мированным консистентным образом: по

требители ассоциируют продукцию под

данным брендом с категорией шоколад

ных конфет с начинкой из натуральных

фруктов («Абрикосы и чернослив в шоко

ладе») и выделяют основное преимуще

ства бренда – широкий ассортимент. Им

понирует потребителям и высокое каче

ство продукции «Славянки», развитая сеть

поставок, а также весовое и ценовое раз

нообразие упаковок. Популярность марки

во многом обусловлена оригинальностью

названий и дизайном упаковок, это дает

конечному потребителю большую свобо

ду выбора и вариативность в зависимости

от цели покупки. Несомненное преимуще

ство – известность и хорошая репутация

бренда в потребительской среде, боль

шинство респондентов узнали о продук

ции марки «Славянка» не из рекламы, а от

близких и знакомых.

«Россия – Щедрая душа».

Главными

преимуществами имиджа бренда «Рос

сия – Щедрая душа», отмеченными рес

пондентами, стали атрибуты: надежность,

натуральность и стабильное качество шо

колада. Анализируя содержание эссе,

можно с уверенностью утверждать, что

ощущение надежности вызвано, прежде

всего, длительным присутствием марки на

рынке. Важная особенность ее имиджа –

адекватная с точки зрения респондентов

цена. Основным каналом информации о

марке оказалась реклама. В целом же

восприятие бренда «Россия – Щедрая

душа» положительное как у лояльных, так и

нелояльных респондентов.

«Рот Фронт».

Восприятие марки «Рот

Фронт» однозначно положительное, мар

ка оказалась известна всем участникам

фокус групп. Данный бренд можно на

звать бесспорным лидером среди иссле

дованных по количеству преимуществ.

Главные из них, по мнению респонден

тов, – оригинальный вкус шоколада и раз

нообразие начинок. Респонденты охарак

теризовали репутацию марки как строгой,

надежной и проверенной временем, га

рантирующей нежный и приятный вкус

своей продукции. Как и следовало ожи

дать, референтным каналом получения

информации о бренде оказались пред

ставители ближайшего социального окру

жения (родные и близкие).

Электронная Научная СельскоХозяйственная Библиот ка