ЭлБиб

•

2014

ПИВО

НАПИТКИ

директорский клуб

Директорский клуб

дит к разработке удобных для них видов

упаковки, чтоможнопроследитьнапри

мере так называемых «питьевых пюре».

Чемшире торговыйассортимент, тем

болееразборчивымстановитсяпотреби

тель, следовательно, в соответствии с

изменившимисяпотребностямиизменя

ются его требованияне только к товару,

но и к его упаковке: предпочтение отда

етсякомпактности, небольшомуобъему,

экологичности, удобству вскрывания/

закрыванияихранения. Это стимулиру

ет производителейуделять повышенное

внимание выигрышным характеристи

кам упаковки соковой продукции.

Кроме того, высокая потребитель

ская ценность товара, с точки зрения

производителя, может быть результа

том разработки для него компонентов,

низкихпосебестоимости, носоздающих

ощущение заботыопотребителе. Таким

компонентомв «соковойистории» стала

функциональная упаковка с отвинчива

ющейся крышкой [1].

Возрастающая роль упаковки товара

объясняет необходимость изучения ее

влиянияна конкурентоспособность, что

и обусловило цель проведенных иссле

дований. Учитывая присутствие на то

варном рынке г. Кемерово множества

торговых марок соковой продукции, в

качестве объекта исследования была

выбрана группа вкусовых товаров, под

группа безалкогольныхнапитков, среди

которых выделена соковая продукция

(соки, нектары, сокосодержащие на

питки, морсы), ассортимент которой

достаточно широк. В этих условиях

представлялось интереснымуточнить у

потребителей, какиехарактеристикина

званных товаров они выделяют, чтобы

вдальнейшемиспользоватьихприоцен

ке конкурентоспособности соковой

продукции. Ценность использования

информации о потребительских пред

почтениях обусловлено тем, что она:

полученаотпотребителей, делающих

•

выбор в условиях отдельного товар

ного рынка конкретных товаров, поэ

тому отражает реальную ситуацию;

позволяет установить приоритеты

•

потенциальных покупателей, что в

дальнейшем может быть использо

вано производителями для разра

ботки характеристик новых товаров

и их упаковки;

исходит непосредственно от потре•

бителя, который своим выбором

формирует рыночную позицию то

вара, следовательно, его конкурен

тоспособность.

На начальных этапах оценки конку

рентоспособности необходимо опреде

лить цель оценки, сформировать базу

сравнения из товаров-аналогов, устано

вить перечень подлежащих оценке кри

териев и их значимость. Оценка конку

рентоспособности продовольственных

товаров имеет особенности, обуслов

ленные многими факторами: специфи

кой товарной группы, подгруппы, вида;

социальной адресностью конкретного

товара; динамикой товарного рынка.

Общность оценки большинства про

довольственных товаров состоит в ис

пользуемых комплексных критериях:

потребительском, основу которого со

ставляют органолептические показате

ли, и экономическом (розничная цена).

Результатыпроведенныхранееиссле

дованийпотребительскихпредпочтений

позволили установить, что при оценке

конкурентоспособности безалкоголь

ныхнапитковнарядуспотребительским

иэкономическимкритерияминеобходи

моучитыватькритерий«имиджторговой

марки», характеризующий известность,

привлекательность,популярностьтовара

[1, 2]. Целесообразность такого подхода

обусловленаналичиемнарынкесоковой

продукции множества торговых марок,

выпускаемых различными производите

лями, как хорошо узнаваемых, так и ма

лоизвестных покупателю. Такая рыноч

ная ситуация вызывает необходимость

использования критерия «известность

торговой марки» при оценке конкурен

тоспособности соковойпродукции.

Следуя последовательности этапов

методики оценки конкурентоспособно

сти товаров, наряду с выбором перечня

комплексных критериев, подлежащих

оценке, предстояло решить задачу

установления ранга каждого критерия

с точки зрения потребителя. С этой це

лью в опросный лист для расстановки

места каждого из них были включены

следующие комплексные критерии:

потребительский, трансформиро•

ванный для удобства потребителей

в органолептические показатели ка

чества напитков (внешний вид и кон

систенция, вкус и аромат, цвет);

критерий имиджа торговой марки,

•

определяющий известность, при

влекательность, популярность, без

упречность торговой марки;

экономический, характеризующий•

ся розничной ценой упаковки товара

(при разном объеме — ценой 1л на

питка);

критерий «упаковка», поскольку ре•

зультаты опросов покупателей соко

войпродукциипозволилиустановить

значимостьданногокритерияпривы

боре ими конкретного товара [3].

Выделение четвертого комплексно

го критерия «упаковка» связано также

с тем, что при оценке конкурентоспо

собности зачастую нет возможности

подробно детализировать единичные

критерии, характеризующие упаковку,

и ее оценка наряду с органолептически

ми показателями проводится в рамках

комплексного потребительского кри

терия. Расширение в данных условиях

перечня единичных критериев упаков

ки усложняет процедуру оценки конку

рентоспособности товаров, поэтому бы

ло признано целесообразным включить

в число единичных потребительских

критериев конкурентоспособности упа

ковки следующие ее характеристики:

внешний вид: форма, характер по•

верхности (гладкая, рельефная, ше

роховатая, матовая, блестящая) и ее

состояние (отсутствие дефектов,

тщательность отделки и обработки);

дизайн: визуальный образ, компози•

ция элементов, пропорции, масштаб

ность, колористическое решение,

стиль, размеривариантыначертания

шрифта;

удобство транспортирования, хране•

ния, вскрытия, использования, по

вторного открывания и закрывания

после вскрытия;

информативность маркировки: до•

ступность, достаточность, достовер

ность информации, возможность

идентификации продукта [4, 5].

Данный перечень единичных крите

риев упаковки не является исчерпываю

щим, посколькузависитотособенностей

товаров, входящих в базу сравнения,

иможет подвергаться корректировке.

В результате опроса покупателей

соковой продукции, которые провели

ранжирование предложенных четырех

критериев, послепроведенныхрасчетов

с использованием экспертного метода

установлены значения коэффициентов

весомости комплексных критериев:

потребительского—0,42;

•

критерия «упаковка»—0,12;

•

критерия «имидж торговой мар•

ки»—0,20;

экономического—0,26.

•

Учитывая, что на рынке представле

но множество известных, популярных,

престижных торговых марок соковой

продукции, в которых потребитель не

всегда ориентируется или не осозна

ет разницы при их сравнении, можно

предложить альтернативные подходык

оценке конкурентоспособности товара:

1) в случае сравнения только что поя

вившихся или планируемых к выве

дению на рынок товаров, критерии

Электронная Научная СельскоХозяйственная Библиотека