ЭлБиб

ПИЩЕВАЯ ПРОМЫШЛЕННОСТЬ

1/2005

BRAND

ванных для российского рынка тех$

нологий, ни специализированных

агентств, способных квалифицирован$

но выполнить весь комплекс работ.

В настоящий момент можно наблю$

дать переход от модного увлечения

брендингом к серьезному становле$

нию брендинга как комплекса рабочих

инструментов, причем с пониманием

специфики отечественного рынка.

Подтверждение тому – рождение

вполне конкурентоспособных отече$

ственных брендов, единицы из кото$

рых уже выходят и на международный

рынок.

И все же мы еще в самом начале

пути. Но в России, как известно, все

происходит более быстрыми темпами.

Есть ли отличия сегодня между

технологиями брендинга в России

и на Западе?

М.З.:

Естественно,

отличия есть, но

не слишком большие. Все$таки благо$

даря Интернету и оперативности кни$

гоиздателей сегодня мы имеем воз$

можность обращаться к современному

западному опыту, к лучшим примерам

практически в режиме «он$лайн». На$

пример, российский кондитерский

холдинг «Объединенные кондитеры»

ведет достаточно осторожную, взве$

шенную политику в области продви$

жения торговых марок и практически

не делает ошибок.

Но что происходит в регионах…

Принцип «Запад нам не указ» торже$

ствует, ужасающих примеров масса.

Далеко ходить не надо – только на

сайте

creatiff.ru

их собрано больше

сотни. Тут и сухарики «Пихарики», и

конфеты «Вампир шоколадный», и мо$

роженое «Зубастик сливочный» с чу$

довищным уродцем на упаковке, и

«Дикие бобы», похожие на покемо$

нов… Ладно, можно понять отсутствие

вкуса, но где хотя бы здравый смысл?!

Э.Б.:

Курьезных моментов, действи$

тельно, много. Но иногда вопреки, а

не благодаря необычному бренду ус$

луга или товар становятся популярны$

ми, востребованными. Так известен

случай, когда небольшой пригород$

ный отель свое рекламное обращение

сформулировал следующим образом:

«Отдых по$большому в маленьком

отеле». Все места вмиг были заброни$

рованы. Многим захотелось узнать,

как это можно отдохнуть «по$большо$

му».

В чем специфика российского

брендинга?

М.З.:

К сожалению, в России не

слишком распространены технологи$

ческий подход к производству и при$

менение принципов специализации и

разделения труда. У нас до сих пор не

могут на конвейерном производстве

собрать хотя бы две одинаковые ма$

шины. И на брендинге тоже все стара$

ются сэкономить. В России всего 4 или

5 специализированных брендинговых

агентств против сотен и сотен в США

или ЕС, численность агентств – это хо$

роший индикатор зрелости рынка ус$

луг по брендингу. При том что расцен$

ки у них почти льготные (по сравнению

с их западными коллегами), и в конеч$

ной цене товара затраты на професси$

ональный нейминг, регистрацию то$

варного знака, даже на создание

бренд$бука и разработку стратегии

бренда растворились бы без следа.

Э.Б.:

В нашей стране все делается с

приставкой «по$русски». Брендинг –

не исключение. И в данном случае это

оправданно. Специфика российской

жизни, отечественного рынка требуют

специфических подходов к выводу и

продвижению товаров на рынок. По$

литическая, экономическая нестабиль$

ность, большой разрыв в покупательс$

кой способности населения между со$

циальными слоями, центром и регио$

нами создают специфические условия

для развития рынка в России. С одной

стороны, эти факторы усложняют про$

цесс, с другой – открывают новые воз$

можности и способы продвижения то$

варов и услуг, ведения бизнеса.

Что сегодня происходит в отрасли?

М.З.:

Специфика пищевой про$

мышленности в России заключается в

том, что основными игроками на

рынке, как это ни странно, являются

российские нефтяные компании,

вкладывающие прибыль в наиболее

динамично развивающиеся сектора

экономики. Это происходит в рамках

программ по диверсификации биз$

неса, и рынок это знает. Поэтому на

динамику развития отрасли мировая

цена на нефть имеет б

льшее значе$

ние, чем даже цена на сахар или

муку, урожайность зерновых в регио$

не или сахарной свеклы в Украине,

или политика государства в области

закупок зерна.

Такого нет больше ни в одной стра$

не мира, и в этом, пожалуй, главное

отличие России от других стран.

Э.Б.:

Можно условно классифициро$

вать состояние отечественного рынка

потребительских товаров на три клас$

са. Первый – это товары, «советского»

происхождения, известные нам с дет$

ства, которые и сейчас достаточно по$

пулярны среди населения, особенно

старшей возрастной категории (кон$

феты «Мишка косолапый», печенье

«Юбилейное»).

Другие товары пришли к нам с Запа$

да, и основные их поставщики –

транснациональные производители:

Nestle, Mars, Cadbury и др.

Третьи – новые российские продук$

ты, которые, появившись на рынке от$

носительно недавно, уже успели со$

ставить серьезную конкуренцию за$

падным всемирно известным маркам

(«Коркунов», «Верность качеству» и

др.).

Есть ли шансы у российских

брендов, например кондитерских,

или Mars, Nestle и Cadbury навсегда

захватили лидерство?

М.З.:

Шансы у российских брендов

есть, особенно на региональных рын$

ках. Не обязательно бороться с теми

же Nestle и Mars в сегменте шоколад$

ных батончиков. Известно же, что Mars

Преимущества

брендированной продукции:

•

возможность установления более высо

кой цены (премия за бренд составляет обыч

но от 10 до 15 %);

•

лояльность потребителей, стабильная

доля рынка;

•

эффективный сбыт;

•

возможность долгосрочного планирова

ния доходов;

•

рост капитализации, повышение инвес

тиционной привлекательности компании –

владельца торговой марки;

•

снижение затрат на рекламу;

•

базис для дальнейшего развития компа

нии.

Условия успешного брендинга

Из сотен торговых марок, стремящихся

стать брендами, этой вершины достигнут в

лучшем случае единицы. Почему это проис

ходит?

•

Сама технология брендинга предполага

ет достаточно высокий уровень рыночной

конкуренции.

•

По мере насыщения рынков запускать

новые бренды становится все дороже и труд

нее.

•

В российской бизнес среде долгосрочное

планирование не принято.

Один из наиболее важных факторов – на

личие долгосрочного видения у руководства

компании. Это важно прежде всего потому,

что создание бренда предполагает чрезвы

чайно длительную работу. Так не бывает,

что, создав продукт за месяц, за три месяца

его раскрутили, и он стал брендом. На рынке

крайне редко встречаются случаи «блицкри

гов», и это не столько результат сознатель

ных усилий, сколько удачное стечение обсто

ятельств.

Электронная Научная СельскоХ зяйственная Библиотека