ЭлБиб

ПИЩЕВАЯ ПРОМЫШЛЕННОСТЬ

1/2005

БРЕНД

ТЕМА НОМЕРА

Передовые технологии брендинга

Сегодня за создание и развитие

бренда берутся многие компании.

Брендинг – это, все таки,

творчество или технология?

Максим Зюзин:

Конечно, брендинг

в первую очередь – это технология.

Как в рекламе, в PR, да и в любом про*

цессе, где есть предсказуемость, по*

вторяемость и цикличность, в брен*

динге технология первична. Да, «пло*

дотворная дебютная идея» важна, но

без отлаженной технологии работы с

теми же креаторами, поставщиками,

субподрядчиками, без анализа, иссле*

дований, четкого финансового плани*

рования эффективная работа невоз*

можна.

Эдуард Бессмертный:

До сих пор в

профессиональных кругах не могут до*

говориться о том, является ли марке*

тинг наукой или искусством. Брендинг

же, как явление достаточно новое, в

настоящее время претерпевает кон*

цептуальные изменения и только фор*

мируется как всеобщее и повсеместно

применимое знание.

Конечно, существуют определенные

рамки, этапы построения бренда, ко*

торые требуют последовательности

действий. Существует целый набор

технологий, большинство из которых

объявляются авторскими и в основе

которых лежат различные ноу*хау. В

связи с этим разработку самих техно*

логий, применение их в брендинге

(часть из которых в некоторых случаях

доказывают свою жизнеспособность,

другие просто не работают) можно на*

звать и творческим процессом. С дру*

гой стороны, в рамках самих техноло*

гий, которые не являются жесткими и

неподвижными, существует огромное

поле деятельности для творческих уси*

лий.

Исследования не всегда показывают

реальную картину, и иногда требуется

интуиция и смелость для вывода на

рынок нового продукта. По заказу

Alfred Ritter в России было проведено

маркетинговое исследование. Из него

следовало, что по ряду причин марка

Ritter Sport не будет иметь успеха на

российском рынке. Однако руковод*

ство немецкой фирмы отказалось ве*

рить такому диагнозу и приняло воле*

вое решение осваивать российский

рынок. Объемы продаж и положитель*

ная динамика роста – вознаграждение

за смелость.

Если метафорически описать про*

цесс брендинга, его можно сравнить с

рождением ребенка, его становлением

и нахождением своего жизненного

пути, способностью занять свое место

в жизни. Существует целый ряд факто*

ров, которые играют важную роль в

этом процессе: биологические, соци*

альные, экономические. Бренд – ин*

дивидуален и при всех существующих

технологиях требует к себе индивиду*

ального подхода. Лабильность, а зна*

чит творческий подход, очень важна в

построении бренда.

Как воспринимают понятие

«брендинг» на Западе и в России в

настоящее время?

М.З.:

На Западе сегодня брендинг –

это в первую очередь средство повы*

шения капитализации компании. Аме*

риканский рынок, где, собственно го*

воря, и появился брендинг, постоянно

требует притока капитала, и развитие

и укрепление отдельных брендов, по*

вышение их капитализации и капита*

лизации владеющих ими компаний

стало одним из главных ресурсов для

этого.

В классическом маркетинге, скажем,

периода до 2000 г. брендинг рассмат*

ривался как один из инструментов

маркетинга и использовался для повы*

шения конкурентоспособности компа*

нии.

Отвлекаясь немного от темы, могу

сказать, что самый сильный на планете

бренд на сегодняшний день – «Амери*

ка». Страна, символ, миф, идеал,

бренд. Что нужно самому сильному

бренду? Покупатели, конечно же, но*

вые покупатели, все больше и больше.

Что делают бренд*менеджеры «Аме*

рики»? Ведут классическую рыночную

борьбу за кошельки потребителей,

при этом сочетая не вполне «рыноч*

ные» методы вроде оккупации Ирака и

flash*mob в Югославии с хорошо изве*

стными маркетинговыми приемами

продвижения, такими, как, например,

Голливуд или шоу «Самые демокра*

тичные выборы президента». Резуль*

таты «бренд*билдинга» налицо – при

невероятном торговом дефиците ин*

весторы продолжают вкладывать

деньги в США, в доллар, в акции аме*

риканских компаний. В соответствии

со всеми правилами профессиональ*

ного маркетинга для потребителя, счи*

тай, инвестора, придумываются все

новые и новые «игрушки». Сначала

был «высокотехнологичный взлет»

NASDAQ, потом появилась теория

брендинга как некоего мета*маркетин*

га, затем теория «short*term brands»,

которая позволила продавать «одну

упаковку по цене двух». Посмотрим,

что будет завтра.

В России же, как и во многих других

странах, брендинг по*прежнему оста*

ется одним из инструментов маркетин*

га и применяется обычно в полном со*

ответствии с теорией, в условиях обо*

стрения конкурентной борьбы.

Э.Б.:

Начнем с того, что брендинг

как понятие родилось на Западе,

прежде всего в США, в середине про*

шлого века. В России же впервые все*

рьез говорить о брендинге и приме*

нять его философию, систему продви*

жения товара начали в конце 90*х –

начале 2000 годов. Крупные трансна*

циональные компании, пришедшие

на российский рынок, стали образцом

для подражания для российских про*

изводителей. Не было ни отечествен*

ных крепких профессионалов в этой

области, ни оригинальных адаптиро*

В современных условиях бренд становится одним из важнейших инструментов

рыночной экономики, выгоды от использования которого имеют многосторонний

характер. Наличие сильного бренда помогает производителю выделить продукт

своей фирмы среди аналогичных продуктов!конкурентов. Произвести новый

товар в современной бизнес!среде значительно проще, чем в дальнейшем

продвинуть его на рынке. Конкурентные преимущества владельцев брендов

находят вполне осязаемое выражение в виде увеличения объемов продаж.

Как развивается брендинг в нашей стране, в чем особенности российского

национального бренда? Какова ситуация на рынке кондитерских изделий?

На эти и многие другие вопросы нашего корреспондента отвечают специалисты,

имеющие значительный опыт работы в этой области, –

директор по развитию Creative Atelier Calibr’e

Эдуард Бессмертный

и руководитель службы маркетинга и продаж компании «Бейкер Тилли Русаудит»

Максим Зюзин

Брендинг – это процесс создания

и продвижения торговых марок.

Брендинг – это постоянное комплексное

воздействие на сознание и подсознание по

требителя с целью создания стойкого долго

срочного предпочтения определенного про

дукта, товара или услуги.

Электронная Научная СельскоХозяйственная Библи тека