ЭлБиб

ПИЩЕВАЯ ПРОМЫШЛЕННОСТЬ

1/2005

БРЕНД

ТЕМА НОМЕРА

Многие производители региональной

сферы продовольствия при формирова'

нии конкурентоспособности своих това'

ров делают ошибку, уделяя внимание

только их физическим свойствам, игно'

рируя пользу, которую товары способны

принести своим потребителям при их

адекватном использовании. Эти товаро'

производители, таким образом, демон'

стрируют распространенное мнение о

том, что покупатели приобретают това'

ры, а не решение своих проблем, связы'

ваемых с приобретением товара, и по

этой причине стараются отстраниться от

конкурентов именно в области осязае'

мых свойств продовольственных изде'

лий.

Неумелое «строительство стен» то'

варного предложения приводит поку'

пателей в замешательство, известное

как закон Вебера'Фехнера. Вместе с

тем, как сказал Рэндалл Чэпмен (автор

книги «Бренды: игра в маркетинг»), –

«Маркетинг – решение проблем кли'

ентов с прибылью для продавца».

В концепции маркетинга товаропро'

водящих каналов товар, безусловно,

играет ведущую роль как основной по'

ток, проходящий посредством этих ка'

налов. Поэтому'то и целесообразно

рассматривать роль и значение разно'

образных свойств и атрибутов товар'

ного потока для повышения эффектив'

ности деятельности всех участников

товаропроводящих каналов.

В основу толкования дефиниции

«Товар» может быть положена схема

мультиатрибутивности товара, опи'

санная, например, в работах известно'

го бельгийского маркетолога Жан'

Жака Ламбена.

В рамках обсуждаемой концепции

отмечено, что кроме осязаемых

свойств товара следует относить к со'

вокупности средств удовлетворения

потребностей покупателей также и

разнообразные неосязаемые стороны

этой совокупности.

Предпринимательская деятельность

в сфере товарного обращения стано'

вится эффективной только в том слу'

чае, когда произведенные товары на'

ходят спрос на рынке, а процесс удов'

летворения потребностей покупателей

благодаря их приобретению приносит

предпринимательскую выгоду. Отсю'

да, конкурентоспособностью следует

называть такую совокупность свойств

товара, которая обеспечивает этому

товару большую «силу» продажи в ус'

ловиях конкурентного окружения. Эта

«сила», в свою очередь, опирается на

способность товара не только быть за'

меченным потенциальным покупате'

лем (физические свойства товара), но

и склонить потребителя к его покупке

(эмпирические свойства товара). По

меткому высказыванию Джека Траута,

авторитетного специалиста по марке'

тинговым стратегиям и автора теории

позиционирования, маркетинг – это

битва восприятий, а не товаров.

Вполне очевидно, что при переходе

от парадигмы неоклассического мар'

кетинга, рассматривающего коммер'

ческий успех товаропроизводителей

как функцию, зависящую только от

факторов, управляемых ими самими

при сбыте своих товаров (свойства и

цены товаров, системы их продвиже'

ния и распределения), к парадигме

эмпирического маркетинга требуется

пересмотреть и концепцию классичес'

кого товароведения, изучающего

свойства товара с точки зрения компе'

тенции товаропроизводителей. На

первый план должна выйти концепция

рыночного (партнерского) товарове'

дения, рассматривающего товары не в

статическом состоянии, а в процессе

прохождения ими различных уровней

товаропроводящих каналов, причем с

возможностью влияния каждого из

участников вышеупомянутых уровней

распределения и потребления товаров

на их рыночные и потребительские

свойства. Из этого следует, что для

того, чтобы производимые товары

имели коммерческий успех (были кон'

курентоспособными и имели покупа'

тельский спрос), необходимо осуще'

ствлять множество маркетинговых ре'

шений, основанных, в том числе, и на

знаниях их разносторонних свойств.

Товар в новой концепции маркетин'

га товаропроводящих каналов пред'

ставляет собой четко продуманную со'

вокупность потребительских свойств,

которые потребители считают ценны'

ми для реализации своих потребнос'

тей. Вместе с тем эта совокупность яв'

ляется только внешней оболочкой кон'

курентоспособности, поскольку цент'

ральный стержень, обеспечивающий

динамику эффективного сбыта, фор'

мирует маркетинговая составляющая,

т. е. замысел и окружение товара про'

граммой его продвижения в целевую

потребительскую аудиторию. Позици'

онирование, в свою очередь, предпо'

лагает оснащение товарного предло'

жения набором свойств, признаков,

отличающих один товар от другого.

Причем эти свойства имеют, как пра'

вило, не функциональный, а эмпири'

ческий характер.

С учетом вышесказанного следует

рассматривать процесс разработки

конкурентоспособности товаров с точ'

ки зрения теории поведения покупате'

лей в условиях совершения покупки

этих товаров. При этом конкуренто'

способность будет обеспечиваться

теми свойствами товарного предложе'

ния, которые являются, по мнению по'

купателей, равноценной платой за их

монетарную и немонетарную трату.

Основные положения концепции

конкурентоспособности продоволь'

ственных товаров на региональном

рынке можно сформулировать как со'

вокупность абстракций восприятия по'

купателями товарного предложения в

конкретном месте и в конкретное вре'

мя с учетом многочисленных факторов

внешней и внутренней сред, оказыва'

ющих влияние на выбор покупателя.

Эмоции.

Например, компания

Harley Davidson продает своим клиен'

там не тяжелые мотоциклы, а ощуще'

ния статуса их собственников, принад'

лежности к определенной социальной

группе, образа жизни и др.

Имидж торговой марки.

По выра'

жению Дэвида Огилви, люди выбира'

ют не торговую марку виски, а

имидж – вот что на 90 % следует про'

давать потребителям виски.

Упаковка.

По мнению Питера Дар'

та, упаковка является самым эффек'

тивным элементом маркетингового

комплекса, увеличивающим ценность

товара для потребителей (покупате'

лей) без значительных производствен'

ных издержек.

Ценность товара.

Марк Шеррингтон

так комментирует установившуюся

справедливость цены, отражающейся на

«кривой ценности»: «Вы получаете то, за

что Вы платите! Ценность – это качество,

которое Вам по карману!» Товары от'

дельных торговых марок обеспечивают

своим покупателям доступные варианты

сочетания выгод и издержек.

Абстракции.

Потребители фрукто'

вого сока в качестве атрибутов, уча'

ствующих в формировании ценности,

часто называют удобство пользования

упаковкой, полную готовность товара

к употреблению. Еще одной важной

составляющей в ценности сока была

признательность потребителей – пси'

хологическая выгода покупателей

В.М.Киселев

Кемеровский филиал Российского государственного торгово'экономического университета

Конкурентоспособность

продовольственных товаров

Электронная Научная СельскоХозяйственная Библиотека