ЭлБиб

14 / 132

12 ПИЩЕВАЯ ПРОМЫШЛЕННОСТЬ 1/2005
БРЕНД
ТЕМА НОМЕРА
Товарный знак как
cредство увеличения продаж
Потребитель, приобретая товар с из!
вестным товарным знаком производи!
теля, готов платить даже повышенную
цену за гарантию качества, отсутствие
различных рисков и за получение до!
полнительных выгод при использова!
нии продукта.
При продвижении товаров в про!
мышленном секторе рынка основной
акцент обычно делается на его силь!
ные стороны, на объективные характе!
ристики, на пользующийся доверием
бренд и торговый знак, а не на эмоци!
ональные составляющие имиджа.
Специфика промышленного
бренда
Различают потребительский и про!
мышленный бренды.
Потребительский бренд – частица
статуса, стиля жизни. Он основан на
эмоциях потребителей. Работает такой
бренд, как правило, в сфере рынков
товаров широкого потребления.
У промышленного бренда– иная
иерархия ценностей. Внимание
пользователей привлечено к техничес!
ким характеристикам товара, предос!
тавляемому сервису и компетенции
продуцента. Решение о покупке про!
мышленного товара чаще всего прини!
мается коллегиально, как итоговое
суммирование приоритетов несколь!
ких людей.
Основные составляющие промыш!
ленного бренда – это известность тор!
говой марки в выделенном секторе
рынка, доверие целевых потребителей
(пользователей), надежный и высокий
имидж производителя на рынке. Изве!
стность в промышленном секторе рын!
ка обеспечивается участием произво!
дителя в выставках, созданием вэб!
сайта, семинарами для специалистов,
публикациями в профильных журна!
лах, положительными отзывами пре!
стижных клиентов. Такой бренд рабо!
тает на рынке товаров длительного
пользования.
Специфика технологии
продвижения промышленной
продукции к потребителям
1. Специфика промышленной рекла!
мы. Промышленный покупатель в
90 % случаев – профессионал. Его в
рекламном сообщении в первую оче!
редь интересуют технические возмож!
ности товара, применение новых мате!
риалов и технологий при его произ!
водстве и объем сервиса, в том числе
и послепродажного.
Реклама, вернее, медиа!активность
позволяет значительно расширить гра!
ницы потенциального рынка и при!
влечь тех клиентов, которые ранее не
обращались к услугам компании лишь
потому, что не знали о ее существова!
нии или профиле деятельности. Про!
мышленный сектор товарной продук!
ции подвержен действию правила Па!
рето, которое гласит, что 80 % прибы!
ли предприятию обеспечивают 20 %
основных клиентов, постоянно совер!
шающих крупные заказы. Привлечь
нового престижного клиента фирме
обходится примерно в пять раз доро!
же, чем удержать уже существующего.
Поэтому необходимо стимуливать по!
стоянных клиентов, поддерживать с
ними деловые и личные отношения.
При подготовке промышленной рек!
ламы следует учитывать тот факт, что
информация «в цвете» работает на
40–80 % эффективнее, нежели черно!
белая. В рекламных материалах долж!
ны приводиться только достоверные
сведения.
2. Товаросопровождение от произво!
дителя до пользователя.Формирова!
ние и поддержание доверия – один из
основных моментов в процессе про!
движения промышленной продукции
на рынок, ее позиционирования на нем
и продвижения к пользователям. Вели!
ка роль аспектов, формирующих пред!
почтения покупателей: известный своей
надежностью товарный знак, объем и
разновидности предоставляемого сер!
виса, наличие положительной прессы и
отзывов влиятельных клиентов.
В процессе принятия решения о при!
обретении товара потенциальный по!
купатель ориентируется прежде всего
на товары того изготовителя, который
лучше других:
• использует современные техноло!
гии в данной сфере производства,
идет в ногу со временем и учитывает
динамику интересов пользователей;
• внедряет способы организации за!
купок, отвечающие запросам клиентов;
• предоставляет гарантии и спектр
услуг;
• поддерживает имидж предприятия;
• соблюдает условия поставки про!
дукции и избегает конфликтов во вза!
имоотношениях с заказчиками;
• реализует возможности промыш!
ленного брендинга и «продающего»
товарного знака своей продукции;
• совершенствует выпускаемые из!
делия и расширяет оказываемые услу!
ги;
• учитывает философию клиентов
своей продукции.
3. Своевременная диверсификация
ассортимента под известным брендом.
Если предприятие занято в сложном
наукоемком производстве с использо!
ванием передовых технологий, то па!
раллельный выпуск простых товаров
среднего качества плохо отразится на
его имидже и, как следствие, на его
брендах.
Расширение товарного ассортимен!
та производителя, представленного на
промышленном рынке наукоемкой
продукцией высокого качества, оправ!
дано при необходимости полной заг!
рузки существующих мощностей либо
при запуске в производство непро!
фильного вида продукции в связи с
необходимостью уменьшения рисков
за счет диверсификации бизнеса в ус!
ловиях нестабильности внешней сре!
ды и рыночной ситуации.
В случае организации непрофильно!
го производства для сохранения высо!
кого имиджа производителю следует
Товарный знак как
Приобрести в собственность прибыльный и узнаваемый на рынке товарный знак
для своей продукции – значит завоевать доверие потребителей. Товарный знак –
серьезный инструмент успешной конкуренции и завоевания рыночной позиции,
верный путь к кошельку потенциальных покупателей.
Для гарантии сбыта своей продукции необходимо одновременно учитывать
следующие основные характеристики продвижения товара к потребителю:
«продающий» товарный знак, качество, цена, система позиционирования
и распределения продукции, рекламная и информационная поддержка товара,
упаковка, сервисное сопровождение продаж и брендирование.
Электронная Научная Сель коХоз йственная Библиотека