10 / 132
8
ПИЩЕВАЯ ПРОМЫШЛЕННОСТЬ
1/2005
БРЕНД
ТЕМА НОМЕРА
был придуман как калорийный компо!
нент детского завтрака, который мамы
собирали детям в школу. Если приду!
мать что!то иное: продукт, который
был бы столь же полезным, удобным и
вкусным и при этом бы не был батон!
чиком – он тоже может занять достой!
ное место на рынке.
У нас в России есть продукты пре!
восходного качества, есть сильные
бренды. Лично мне конфеты «Мишка
косолапый» всегда нравились больше,
чем Kit!Kat. Они на самом деле лучше.
Тот, кто сможет убедить в этом амери!
канцев, станет миллиардером. Глав!
ное – захотеть.
Э.Б.:
Давайте определимся с масш!
табами бренда. Те производители, ко!
торых Вы назвали, известны во всем
мире и приходят на национальный ры!
нок с уже сформировавшимися, заво!
евавшими огромную армию своего по!
требителя товарами. В их портфеле це!
лый ряд торговых марок в различных
товарных группах и ценовых сегмен!
тах. Но даже они, изучив отечествен!
ный рынок, наравне с известными
марками создают и продвигают марки
под русскими названиями, ориентиро!
ванными на нашего потребителя.
Что касается отечественных произво!
дителей, то можно назвать целый ряд
российских торговых марок, которые
хорошо известны в определенных реги!
онах. Границы региона могут быть раз!
личными: городской район, город, об!
ласть. И если в этом регионе марка
имеет высокий коэффициент узнавае!
мости, потребления, лояльности, то ее
можно смело назвать локальным брен!
дом. Не имея огромных капиталовло!
жений, единственный способ продви!
жения продукции, на мой взгляд, –
развивать локальный бренд с последу!
ющим его выводом в другие регионы, в
центр. Эту тенденцию, кстати, можно
сейчас наблюдать. О том, каковы меха!
низмы географической экспансии
бренда, нужно говорить отдельно.
Капитализация бренда – это
средство или цель?
М.З.:
Если предприятие планирует
выход на международные финансовые
рынки, в перспективе – на IPO, то тог!
да имеет смысл повышать капитализа!
цию имеющихся брендов. Если нет –
лучше вкладываться в повышение кон!
троля качества продукции, в дистрибу!
цию, в поставщиков, в разработку но!
вых продуктов.
Э.Б.:
Вся философия бренда и меха!
ника брендинга направлена на то, что!
бы создать ценовую премию продукту,
а значит, и всему бизнесу. Цели могут
быть различными: последующая про!
дажа торговой марки, привлечение
дополнительных инвестиций, расши!
рение и растяжение бренда, его гео!
графическая экспансия. Но, однознач!
но, создание бренда – это важнейшая
бизнес!задача, которую должно ста!
вить перед собой любое предприятие,
выходящее на рынок с новым продук!
том. И если это не скачки от одного
продукта к другому методом проб и
ошибок, а спланированные и целенап!
равленные действия по наращиванию
силы бренда, то здесь стоит говорить
все же о капитализации. И в России уже
настал момент, чтобы говорить об этом
всерьез. Пример тому – переход рас!
крученных торговых марок от одного
владельца к другому, которые уже сей!
час платят в основном не за материаль!
ные активы, а за известность марки, а
значит, за готовность актуальных и по!
тенциальных потребителей голосовать
кошельком, за лояльность к той или
иной торговой марке.
Суть современного брендинга в том,
что из привычного инструмента конку!
ренции брендинг превращается в ин!
струмент капитализации марок – роста
неосязаемых активов, которые стано!
вятся более значимыми для владель!
цев брендов, основными ценностями в
эпоху слияний и поглощений.
Что можно назвать сегодня
передовыми технологиями в
брендинге?
М.З.:
Я бы назвал несколько. Во!
первых, это контрактное производ!
ство, когда на российском предприя!
тии производится продукция под чу!
жой торговой маркой. Из свежих при!
меров могу назвать производство шо!
колада Ritter Sport на Одинцовской
кондитерской фабрике (торговая мар!
ка «Коркунов»).
Во!вторых, применение узнаваемых
рекламных приемов одной отрасли в
другой, что само по себе усиливает
эффективность сообщения. Пример –
откровенно эротичные последние ро!
лики сухариков компании «Сибирский
берег». Казалось бы, какая эротика
может заключаться в сухариках? А вот
и может, следите за рекламой!
В!третьих, выпуск продукта другой
товарной категории под раскрученной
товарной маркой конкурента – в 30
классе слишком много разных видов
продукции, хороших имен на все не
хватит.
В!четвертых, использование раскру!
ченного положительного образа, свя!
занного с другим брендом, событием
или явлением. Например, производи!
тель, выпустивший печенье или биск!
виты приличного качества под торго!
вой маркой «Утро в Арктике», и в упа!
ковке, оформленной в соответствую!
щем стиле, мог бы сразу рассчитывать
на лояльность поклонников кофе
Nescafe Classic.
Наконец, это использование прово!
кационной рекламы. Например, в кон!
дитерской отрасли этот метод до сих
пор не слишком широко применяется.
Скажи кому!нибудь пять лет назад, что
йогурты на ТВ будут рекламировать
скелеты, кто бы поверил?
Э.Б.:
Современные технологии – это
реакция на те тенденции, которые при!
сущи современному развитию рынка.
Можно обозначить некоторые из
них. Конкуренция возрастает, цены на
размещение в СМИ повышаются. Все
медийные поверхности, эфир перегру!
жены рекламными сообщениями.
Обычная реклама при средней рота!
ции не дает предполагаемого эффекта.
Гиганты рынка привлекают к себе вни!
мание потребителей огромным ме!
дийным покрытием.
В этих условиях в брендинге все
шире используются нестандартные ме!
тоды продвижения продукции, изыс!
киваются новые каналы распростране!
10 правил брендинга:
•
воздействуйте на эмоции;
•
рассказывайте интересные истории;
•
у бренда должен быть характер;
•
брендинг – это последовательный, не
прерывный процесс;
•
бренд – это свежий взгляд на товар;
•
брендировать можно практически любой
продукт;
•
сильный бренд должен вызывать за
висть;
•
брендинг – это марафон, а не спринт;
•
бренд – это точное попадание (в нужное
время, в нужном месте, нужным способом);
•
бренд должен приносить потребителю
выгоду.
Сегментирование
Сегментирование – это деление рынка (по
купателей) по ряду формальных признаков
для выделения своей целевой аудитории
(группы воздействия).
•
Социально демографический (сегмент);
•
отношение к продукту (кластер);
•
мотивация (ценности);
•
ситуация (поведение).
В итоге мы получаем карту потребительс
ких кластеров, пригодную для кластерного
анализа. Сегментирование позволяет точно
определить группы для маркетингового воз
действия, избежать покупки нецелевых кон
тактов, эффективнее вести маркетинговую
деятельность.
Электронная Научная СельскоХозяйственная Библиотека