ЭлБиб

ПИЩЕВАЯ ПРОМЫШЛЕННОСТЬ

1/2005

BRAND

ния рекламного информирования, сти"

мулирования сбыта, повышения лояль"

ности к торговой марке. Уже сейчас го"

ворят о приходе «постмедийной» эры,

которая дает возможность при неболь"

ших бюджетах успешно вывести новую

марку на рынок. Это открывает новые

возможности для любой фирмы нахо"

дить эффективные пути «раскрутки» и

усиления брендов без помощи дорого"

стоящей рекламы в СМИ.

В последнее время также возрастает

роль социализации маркетинговых

коммуникаций. Ставка делается на по"

вышение роли продуктов в социаль"

ной сфере. При этом достигается по"

вышение престижа торговой марки.

Правильное позиционирование и сег"

ментирование в проведении социаль"

но ориентированных комплексных

программ позволяет получить значи"

тельный эффект. Бренд становится

«своим», «родным», близким по духу,

по мировосприятию. Очень многие

здесь, в силу возрастающих патриоти"

ческих настроений в обществе, успеш"

но дифференцируют продукт по отно"

шению к западным конкурентам.

Также одним из эффективных спо"

собов «достучаться» до потребителя

является путь создания краткосрочных

брендов, приуроченных к обществен"

но значимым событиям, юбилеям.

Многие из них остаются жить и далее,

становясь долгосрочными брендами,

набирая постепенно силу после собы"

тийного рывка.

Одним из актуальных способов уси"

лить бренд является его репозициони"

рование. Особенно это свойственно

для марок"долгожителей. Здесь очень

важно при смене позиции не «убить»

бренд.

Другая тенденция, которая наблюда"

ется сейчас во всем мире (Россия здесь

не является исключением), – это рас"

ширение и растяжение бренда. Более

60 % новых товаров, появляющихся на

рынке, являются именно следствием

присвоения старого имени новым това"

рам. Здесь также таится опасность раз"

мыть фокус бренда, растерять его силу.

Прежде чем приступать к подобным

опытам следует провести серьезное ис"

следование, результаты которого бы

подтвердили необходимость и воз"

можность такого серьезного шага.

Кондитерская промышленность –

одна из самых динамично

развивающихся среди пищевых

отраслей. Какова специфика

продвижения марок кондитерских

изделий?

Э.Б.:

Кондитерские изделия являют"

ся в определенной степени специфи"

ческим продуктом, и, конечно, важно

правильно расставить акценты при вы"

воде и продвижении бренда. Основ"

ная специфика – в способах потребле"

ния продуктов. Большая часть конди"

терской продукции приобретается для

особых случаев. Служит подарком, ук"

рашением, несет радость, делает наши

серые будни более сладкими и прият"

ными. Соответственно, должен фор"

мироваться и имидж марки. Формиру"

ется же он в данном случае в основном

при помощи внешних атрибутов. В

связи с этим значительная роль долж"

на отдаваться названию и упаковке.

Если раньше, когда наименование

продуктов исчислялось единицами,

можно было говорить, что потреби"

тель голосует за вкус, известный ему

на протяжении долгого времени, то

сейчас, в условиях жесткой конкурен"

ции упаковка играет определяющую

роль в выборе продукта. Особенно,

когда выбирается подарок.

Упаковка – один из самых важных

элементов продукта в нашем случае. И

процесс ее создания – достаточно сло"

жен. Многие, к сожалению, недооце"

нивают важность данной задачи и ре"

шают ее при помощи «придворного

дизайнера», заплатив за работу пару

сотен долларов. Упаковка выделяет

продукцию при первом знакомстве с

ним, и она должна соответствовать

продукту, подчеркивать его отличи"

тельные характеристики, преподно"

сить его, как на «блюдечке с голубой

каемочкой». Для дорогого продукта

должна быть дорогая упаковка. Упа"

ковка продуктов эконом"класса не

должна отпугивать потребителя своей

дороговизной.

Создание российского холдинга

«Объединенные кондитеры» – это

уникальный случай или

тенденция?

М.З.:

Объединение в холдинг трех

крупнейших кондитерских предприя"

тий Москвы и десятка региональных,

на мой взгляд, не было экономически

обоснованным решением. Это выгля"

дело, скорее, как реализация некоего

ресурса, возникшего в определенный

момент времени в результате, в том

числе, политических договоренностей

покупателей с правительством Моск"

вы. Ресурс был реализован, предприя"

тий такого масштаба в отрасли не ос"

талось, поэтому и о тенденции гово"

рить нельзя, этот случай единичен и

уникален.

Э.Б.:

С точки зрения оптимизации

производственных, управленческих и

других процессов, наверное, такой

шаг оправдан и это подтверждают ста"

тистические данные. Объем продаж за

последний год увеличился. Очень важ"

но для участников холдинга не поте"

рять свое лицо, репутацию, заработан"

ную долгими годами.

Позиционирование

Первое правило позиционирования –

«Выделяйся!»

Выделяться можно по разному:

•

создав принципиально новый продукт;

•

создав новый вид упаковки;

•

дизайном упаковки;

•

дизайном изделия;

•

названием продукта;

•

способом (каналом) продаж;

•

размером (весом, длиной, шириной)

продукта;

•

ценой.

Кондитерская промышленность

•

Консолидация в отрасли на конец 2004 г.

в основном завершена (для крупных и сред

них предприятий). Но передел собственнос

ти продолжается.

•

Определились главные игроки на рын

ке – крупные холдинги и иностранные ком

пании мэйджоры (Danone, Nestle, Mars, Van

Melle, Dirol Cadbury, Ferrero и др.). На рын

ке сильных российских брендов крайне мало,

лидерство принадлежит западным произво

дителям.

•

Волна поглощений дошла до регионов.

•

Обостряется конкуренция с игроками из

стран СНГ.

•

Есть свободные продуктовые ниши.

•

По ряду наименований продуктов нет

национального лидера.

•

В отдаленные регионы доставка продук

тов из Москвы (Питера) оказывается нерен

табельной в силу высоких затрат на транс

порт, что дает преимущества региональным

производителям.

•

В регионах начинают осознавать преиму

щества брендинга, но ситуация меняется

крайне медленно.

•

Из всех составляющих брендинга в от

расли больше всего и чаще всего использует

ся упаковка.

•

Нестабильная ситуация с ценами на са

хар и муку сохраняется.

•

Торговые сети начали активно влиять на

сбыт, сбивая цены.

Что Вы можете посоветовать

современному российскому

предприятию в борьбе за место на

рынке?

Э.Б.:

С одной стороны, не бояться

западных гигантов, а смело конкури"

ровать с ними. С другой стороны, не

совершать явных ошибок, не надеять"

ся на «русское авось». Не надо зани"

маться самолечением, обращайтесь к

профессионалам.

Электронная Научная СельскоХозяйствен ая Библиотека