21 / 132
19
ПИЩЕВАЯ ПРОМЫШЛЕННОСТЬ
1/2005
BRAND
ента. Данная информация позволяет
вычислить конкретные параметры,
влияющие на принятие решения кли+
ентом о приобретении товара, подо+
брать невербальные стимулы воздей+
ствия на личность подобного типа и
при необходимости вычислить при+
емы, позволяющие манипулировать
клиентом при продаже продукта.
Происходит выделение тех индиви+
дуальных отличий и особенностей че+
ловека, которые составляют ту адрес+
ную группу, которая и будет покупать.
Соответственно, выделив эти особен+
ности, можно подобрать к ним те па+
раметры, которые воздействуют на
личность, а не на массовость (все по+
купают и мне надо). Это совсем иная
классификация людей — по их лично+
стным особенностям. Оказывается,
всегда можно спрогнозировать, что за
люди, с какими личностными способ+
ностями будут покупать тот или иной
продукт. Таких параметров очень
много. Это, например, мотивация, ко+
торая может быть направлена на пре+
стиж, на доступность продукта, на эс+
тетику. Задача психолога – спрогнози+
ровать изначально тот портрет чело+
века, который будет являться непос+
редственным потребителем. Для этого
психолог как бы становится на место
потребителя – смотрит на продукт его
глазами.
Интересно, что есть некие скрытые
нюансы психологии, когда можно со+
ставить психологический портрет по
внешним данным человека – его голо+
су, мимике, жестикуляции, его реак+
ции на вопросы, цветовой гамме
одежды.
Следующий этап – анализ позитив+
ных и негативных параметров воспри+
ятия упаковки потребителем: это и
воздействие цветовой гаммы, и харак+
тер рисунка, и анализ шрифта, текста,
и анализ формы упаковки.
Много существует рекламной про+
дукции, которая, безусловно, просчи+
тана различными специалистами, но
она вызывает ассоциации с вещами,
которые не работают на потенциаль+
ного потребителя. Иногда реклама мо+
жет быть даже отталкивающей или
ориентированной на западный мента+
литет, который в России не работает.
На человека может воздействовать
любой элемент. Достаточно использо+
вать не тот тон цвета, не ту гамму, и
продукт не найдет своего потребителя.
Одна из главных характеристик – тем+
пераментный и возрастной фактор.
Есть продукты, которые в основном
будут покупать люди с меланхоличным
или холеричным темпераментом.
Флегматик этого не купит. У него гам+
ма эмоций не та.
Кстати, не всегда анализируют соот+
ветствие цветовой гаммы продукту.
Цвета не всегда сочетаются с продук+
том. Например, сладкий продукт не
ассоциируется с зеленым. Но мы ви+
дим конфеты, которые называются
«Изумруд», расфасованные в упаков+
ку зеленого цвета. Цвет имеет боль+
шое значение для фармацевтической
продукции. Например, если витами+
ны голубого цвета, то возникает по+
дозрение, что все это «химия», хотя
на упаковке изображены фрукты. Но
ведь голубых фруктов не существует.
Значит, меня обманули. А вот, на+
пример, голубой цвет на пачке моло+
ка, наоборот, очень
удачен. Рассмотрим
упаковку
молока
«Добрая кормилица».
Гамма бело+голубых
тонов ассоциируется с
мягкостью, со вкусом
натурального молока.
К тому же дается об+
раз деревни на зад+
нем фоне, а на пере+
днем плане — образ
доброй и смешной
коровки.
Элемент
юмора на упаковке положительно+
эмоционально воздействует на по+
требителя. Такую упаковку купит и
пожилой человек, и мама для своего
ребенка.
Также надо отметить, что есть люди,
у которых более развиты те или иные
органы чувств. Кому+то важно слы+
шать, кому+то видеть, кому+то чув+
ствовать – аудиалы, визуалы, киносте+
тики. Можно придумать слоган или
этикетку, который будет универсален,
будет воздействовать на всех. Ведь
идеальная упаковка должна учитывать
все.
Задача состоит в том, чтобы найти не
один какой+то элемент, а найти гамму
параметров, которые могут завести че+
ловека, обаять все его органы чувств.
Исследование должно быть комплекс+
ным – нужно вычленить те аспекты в
человеке, которые могут вызвать у него
стимул к покупке.
Итак, составляется психологический
портрет, и уже для него, для данного
типажа, психологи подбирают форму,
цвет, цветовую гамму, слоган.
Проиллюстрируем это на примерах.
Возьмем мороженое. Этот продукт
рассчитан на разную аудиторию, на+
пример на детей. Поэтому производи+
тели часто любят использовать на упа+
ковке какой+либо мультяшный образ.
Но не надо забывать, что производи+
тель – человек, которому за 30, а ди+
зайнеру уже за 20 лет. Они не берут в
расчет, что время меняется, неуклонно
бежит вперед, и у наших детей появи+
лись уже другие герои. И милый, доб+
рый, хорошо знакомый нам с детства
Антошка навряд ли вызовет у сегод+
няшнего ребенка большую гамму эмо+
ций. При этом не надо забывать, что
покупку все+таки делает мама, а зна+
чит, нужно «зацепить» и ее. Можно
сделать универсальный продукт, кото+
рый захочет мама купить своему ре+
бенку, ассоциировав его с теплом, а не
с холодом, с нежностью, с лаской, со
светом, солнышком.
Другой аспект этого продукта. Чтобы
мороженое покупали зимой, нужно
подавать его как десерт – например,
изобразить вазочку с фрук+
тами на упаковке, чтобы у
потребителя возникло жела+
ние купить это мороженое и
принести его домой.
Еще один важный момент
– форма упаковки. На этом
можно тоже сыграть. Напри+
мер, возьмем то же мороже+
ное. Есть такая пластиковая
упаковка для фруктового мо+
роженого — в форме клубни+
ки. Это и красиво, и практич+
но, и игрушка для детей.
Вообще не стоит забывать, что зада+
ча не в том, чтобы нарисовать краси+
вую упаковку. Задача – выиграть у
коллег, быть конкурентоспособными.
Вот я стою перед прилавком – у меня
на выбор 20 различных упаковок шо+
коладных конфет. Конечно, есть име+
на, например, фабрика «Бабаевская»
или «Красный Октябрь». Их купят в
любом случае. Но имя можно создать
и с помощью упаковки. Если меня что+
то «зацепит», то я захочу попробовать
что+то другое.
Приведем несколько удачных при+
меров. Возьмем конфеты кондитерс+
кой фабрики «Зарянка» с необычным
названием «Историка». Во+первых,
само название очень оригинально и
бросается в глаза. Затем, что немало+
важно, изображение на упаковке хо+
рошо сочетается с названием — мы ви+
Электронная Научная СельскоХозяйственная Библиотека