ЭлБиб

ПИЩЕВАЯ ПРОМЫШЛЕННОСТЬ

1/2005

БРЕНД

ТЕМА НОМЕРА

Методы продвижения продукции.

Взгляд психолога

Почему необходимо анализировать

именно упаковку? Дело в том, что упа'

ковка – это одежда товара. Как гово'

рит известная поговорка – по одежке

встречают — по уму провожают. Пред'

ставьте, Вы попали в магазин, стоите

перед прилавком, выбираете какой'

либо товар. На выбор представлено

более 20 наименований. Если Вы еще

не пользовались этим товаром рань'

ше, как выбирать? Вы посмотрите, что

изображено на упаковке и, повинуясь

интуиции, выберите тот или иной то'

вар. Итак, упаковка – это тоже реклам'

ное средство, а значит, может быть

эффективным или неэффективным,

оказывать побудительное действие на

потребителя или нет.

Несомненно, второй вариант явля'

ется наиболее эффективным и, как не

странно, менее затратным. Семь раз

отмерь, один раз отрежь – актуаль'

ность этой русской поговорки не раз

проверяли на себе крупные произво'

дители. Лучше изначально запланиро'

вать в бюджете расходы на предвари'

тельное исследование, зато быть уве'

ренными, что деньги не выброшены на

ветер, что упаковка (реклама) будет

эффективно работать. Психологи не

будут заниматься выявлением ошибок.

Они смогут спрогнозировать заранее

те элементы, которые будут воздей'

ствовать на потребителя и попытаться

вообще исключить ошибки. Хотя для

нашего бизнеса еще в недавнем про'

шлом был распространен другой вари'

ант — вначале запустить в производ'

ство упаковку, потратить на это огром'

ный бюджет, а потом вдруг понять, что

она не работает, и начать все заново.

Итак, задачи определили. С чего на'

чинаем? Любое исследование начина'

ется со сбора информации об анало'

гичной продукции на рынке. Хорошо,

если сама фирма может предоставить

подобную информацию – это ускоряет

и удешевляет первый этап исследова'

ния. Этот этап ни в коем случае нельзя

опустить, так как продукт должен быть

уникальным, соответственно, нужно

искать изюминку.

Следующий этап — непосредственно

психологические изыскания. Заказчик

и психологи хотят знать, что сделать,

чтобы реклама воздействовала на по'

требителя, которого они считают по'

тенциальным. Необходимо выявить

психологические аспекты восприятия

продукции, которые могут вызвать же'

лание ее купить.

Многим может показаться, что все

эти психологические уловки – дорогое

удовольствие. Но это не так. Работа

психологов позволяет ускорить и уде'

шевить тот процесс, которым занима'

ются фокус'группы. В психологии су'

ществуют различные типажи и можно

определить типаж покупателя, кото'

рый в основном пользуется этим про'

дуктом, и составить его психологичес'

кий портрет.

Итак, мы составляем психологичес'

кий портрет основного потребителя. В

психологический портрет входят ас'

пекты личностной структуры и веду'

щей мотивации предполагаемого кли'

Всем известно, что реклама — одно из самых эффективных средств

продвижения любого товара и услуг на рынок. Это не нужно доказывать. Другой

вопрос: какой должна быть реклама, чтобы эффективность от нее зримо

сказывалась на продажах?

С рекламой мы встречаемся на каждом шагу, каждый день мы видим, слышим,

читаем сотни рекламных объявлений. Рынок заполнен однотипными товарами.

Реклама служит цели выделить именно наш товар или услугу из огромного

количества подобных. Этому служит и упаковка товара. Соответственно, цель

производителя товара или услуги создать такую упаковку и рекламу товару,

чтобы выделить его среди своих конкурентов, побудить потенциального

потребителя совершить покупку.

В каждой крупной компании существуют отделы рекламы и маркетинга, которые

занимается разработкой рекламных компаний и подсчетом их эффективности,

также существуют различные специализированные рекламные и маркетинговые

агентства. Всем этим никого не удивишь. Но почему тогда так часто мы

встречаемся с неэффективной рекламой, весьма странной упаковкой, которая

не только не побуждает к покупке, а, скорее, действует, наоборот,

отталкивающе? В чем просчет, где ошибка? Возможно, что(то важное

упускается?

Это не простой вопрос. Часто всю вину производитель пытается переложить

на дизайнера: я сделал заказ, меня неправильно поняли, сделали не то, что я

хотел, и вот результат – реклама не работает, упаковка не привлекает

потребителей! Но разве в этом вина дизайнера? Разве дизайнер должен стать

по совместительству рекламщиком и психологом заодно?

Возможно, именно о психологе часто забывают производители товаров и услуг,

может именно из(за этого миллионы рублей летят на ветер, бюджеты не

оправдывают себя.

Существует множество различных социологических методик, которые позволяют

определить потенциальную адресную группу, с которой в дальнейшем

продолжают действовать социологи, проводя всевозможные исследования –

опросы, работу с фокус(группой, глубинные интервью. Однако может это

несколько поверхностный взгляд на вещи, возможно, нужно заглянуть в глубины

человеческой психологии.

Для этого мы встретились с директором психологического центра «Реноме»

Татьяной Анатольевной Украинской

, которая рассказала нам о

психологическом методе анализа упаковки.

Работаем на заказчика, а видим глазами потребителя…

Работа по анализу упаковки строит'

ся, естественно, в зависимости от за'

дач, сформулированных клиентом. Что

это значит? Оказалось, что задачи мо'

гут быть различные.

Клиент – производитель товара мо'

жет запросить анализ готовой упаков'

ки: работает она на потенциального

потребителя или не работает, описа'

ние, чем хороша данная упаковка, чем

плоха.

Производитель товара может зака'

зать полный анализ, который включает

предварительные исследования, со'

ставление психологического портрета

потенциального потребителя, даль'

нейшую работу с дизайнером при со'

ставлении дизайн'проекта.

Электронная Научная СельскоХозяйственная Библиотека