ЭлБиб

ПИЩЕВАЯ ПРОМЫШЛЕННОСТЬ

1/2005

BRAND

жительные отличия характеристик раз$

рабатываемого продукта от аналогич$

ных, производимых конкурентами, и

соответствие принимаемой идеи стра$

тегическим целям предприятия. При

этом учитываются возможности пред$

приятия серийно изготовлять новый

продукт питания в предполагаемой

упаковке без привлечения значитель$

ных финансовых средств.

При отборе идей учитываются так$

же правовые вопросы, изучаются па$

тенты и другие документы авторского

права.

Отобранные идеи ложатся в основу

создаваемой концепции нового про$

дукта, а может быть, и нескольких

концепций, из которых в дальней$

шем отбирается наиболее результа$

тивная.

Концепция продукта разрабатывает$

ся на базе отобранных идей, при этом

ключевыми моментами

являются сле$

дующие:

•

соответствие общим тенденциям

потребления и требованиям опреде$

ленных сегментированных потреби$

тельских групп, указанных маркетоло$

гами;

•

улучшение основных параметри$

ческих характеристик продукта по

сравнению с характеристиками соот$

ветствующих продуктов, выпускаемых

ведущими конкурирующими предпри$

ятиями с учетом тенденции их разви$

тия;

•

соответствие параметрических ха$

рактеристик продукта требованиям ре$

гиональных потребителей;

•

возможность увеличения объемов

выпуска разрабатываемой продукции

на планируемом интервале времени;

•

соответствие технологическим и

производственным возможностям

предприятия;

•

возможность закупок сырья и ма$

териалов для производства нового

продукта;

•

возможность быстрого вывода на

рынок.

Разработанная концепция подлежит

оценке в первую очередь потребите$

лей. Тестирование концепции можно

производить различными способами.

Формулировку концепции можно ра$

зослать по почте с заранее оплачен$

ным ответом для предварительно ото$

бранных респондентов. Оценка кон$

цепции в фокус$группе может быть

более информативной. Модератором

в первую очередь выясняется, жизне$

способна ли предполагаемая концеп$

ция, как она соотносится с другими,

которые уже тестировались. Желатель$

но провести оценку атрибутов каче$

ства разрабатываемого продукта, что

позволит выяснить, насколько значи$

мы изменения одного атрибута по от$

ношению к изменениям других.

При исследовании в фокус$группе

необходимо выяснить вопрос о при$

емлемой цене продукта, связав это с

намерением сделать покупку.

При тестировании концепции мож$

но определить ее рейтинг по атрибут$

ным шкалам, установить ее слабые и

сильные стороны, достоинства и недо$

статки.

Модератор, руководя дискуссией в

фокус$группе, выясняет: какие суще$

ствующие продукты может заменить

новый продукт; для кого он предназ$

начен; каковы возможные ситуации

его потребления.

По результатам тестирования прово$

дится анализ и доработка концепции,

при этом полезно составить концепту$

альные карты, в которых выявляются

основные ассоциации, связанные с

продуктом.

На основе утвержденной концепции

осуществляется разработка продукта.

Эта стадия предполагает получение в

лаборатории физического продукта,

имеющего требуемый дизайн и упа$

ковку. Параллельно с разработкой

осуществляется бизнес$анализ продук$

та, в который входят прогноз продаж,

оценка стоимости продукта, рекламы и

маркетинга. Бизнес$анализ предусмат$

ривает проработку каналов и регионов

дистрибуции продукта.

Обычно на основе разработанной

концепции или нескольких концепций,

предположений маркетологов и про$

изводственников создается несколько

вариантов исполнения продукта. Все

они подлежат потребительской оцен$

ке. Применяются качественные и коли$

чественные методы. При использова$

нии качественных методов применя$

ются фокус$группы и натурное наблю$

дение, которые позволяют глубоко

изучить проблему, выяснить пристрас$

тия потребителя. При количественных

исследованиях полученные данные

оцифровываются, используется чис$

ленное моделирование. Довольно

перспективно при проведении количе$

ственной потребительской оценки

применять профильный метод, пред$

полагающий выявление и оценку деск$

рипторов.

В результате тестирования, анализа

и обсуждения могут быть выяснены

следующие вопросы:

•

соответствует ли оцениваемый

продукт разработанной концепции,

какой из вариантов продукта оказался

наиболее предпочтительным и каким

именно сегментам рынка;

•

принесет ли прибыль освоение се$

рийного производства нового продук$

та и в какие сроки;

•

каковы направления работы по

улучшению качества продукта.

Применение функции развертыва$

ния качества при разработке и освое$

нии продукта обеспечивает систем$

ное преобразование требований по$

требителя в параметрические харак$

теристики продукта, которые обеспе$

чиваются при выполнении производ$

ственных операций. Существуют раз$

личные методы перевода потреби$

тельских предпочтений в инженер$

ные характеристики продукта. Наи$

более простым способом является

построение матрицы и так называе$

мого «домика качества», в которых

указаны коэффициенты корреляции

между требованиями потребителей и

параметрическими характеристика$

ми продукта.

На следующем этапе законченный в

разработке проект нового продукта и

комплект документации подвергаются

верификации и валидации. По выяв$

ленным несоответствиям проводятся

корректирующие действия и далее

осуществляется освоение нового про$

дукта в производстве.

Для контроля разработки проекта и

освоения нового продукта в производ$

стве составляется диаграмма Ганта.

Выполнение отдельных этапов в соот$

ветствии с диаграммой контролирует

руководство предприятия.

Пробная партия нового продукта

поступает в отдел маркетинга для

проведения рыночных испытаний,

при этом используются стандартные

методы рекламы, продаж и продви$

жения продукта. По результатам

пробного маркетинга осуществляется

окончательная оценка проекта, разра$

батываются корректирующие дей$

ствия и принимается решение о пол$

номасштабной коммерческой реали$

зации нового продукта.

Данная методология, основанная на

комплексе исследований в области

маркетинга, менеджмента и управле$

ния качеством, позволяет повысить ре$

зультативность разработки продуктов

питания, конкурентоспособность про$

дукции, экономическую эффектив$

ность производства.

ЛИТЕРАТУРА

Кантере В.М., Матисон В.А., Крюко$

ва Е.В.

Развитие пищевых предприятий в

современных условиях// Пищевая про$

мышленность. 2003. № 4. С. 6–24.

Booth D.A.

Designing products for

individual customers /

Psychological

Basis of Sensory Evaluation / R.L.

McBride and Y.J.H. MacFie (eds.). U.K.

Elsevier Applied Science, Barking, Essex.

1990.

Fishken D.

Marketing and cost

factors in product optimization // Food

Technol.

(11). 1988. P. 138–140.

Giovanni M.

Response surface

methodology and product optimization //

Food Technol.

(11). 1983. P. 41–45.

Электронная Научная Сельск Хозяйственная Библиотека