ЭлБиб

Здоровый образ жизни нации, т.е. такой образ жизни, который обеспе

чивает человеку оптимальный для него уровень физического и психическо

го здоровья, обеспечивается, в том числе, и количественным и качествен

ным составом нутриентов, потребляемых ежедневно с пищей. В этой связи

государственная политика в „сфере здорового образа жизни заключается в

пропаганде таких пищевых продуктов, которые соответствуют «Концепции

государственной политики в области здорового питания населения Россий

ской Федерации на период до 2005 года». Эта концепция напрямую затраги

вает и сферу товарного производства пищевых продуктов.

Среди разнообразных продуктов питания, влияющих на состояние здо

ровья нации, напитки, в том числе напитки брожения, представляют собой

особую группу товаров, находящихся под постоянным и серьезным вни

манием компетентных государственных органов. Это внимание вызвано, с

одной стороны, массовостью потребления населением напитков брожения,

а с другой стороны- последствиями для состояния физического и психи

ческого здоровья нации от чрезмерного потребления этих напитков. Так,

наметившаяся в последнее пятилетие, тенденция привлечения в качестве

целевой потребительской аудитории такого напитка брожения как пиво

представителей молодежной среды, вызывает серьезные опасения ученых

и общественных организаций с точки зрения риска возникновения у моло

дого поколения россиян алкогольной зависимости в раннем возрасте. Вме

сте с тем популярность в молодежной среде пива как необходимого для

общения продукта не позволяет директивно сократить его потребление в

целях редуцирования потребления алкоголя. Для решения этой задачи наи

более подходит маркетинговая концепция разработки товаров с социально

важными свойствами.

Суть этой концепции заключается в том, что разработке товаров, пред

назначенных, с одной стороны для массового потребления (FMCG), а с дру

гой- для решения стратегических задач Правительства Российской Федера

ции в сфере здорового образа жизни, предшествует этап исследования глу

бинных потребностей целевой аудитории, для которой эти товары предназ

начены. Результатом таких исследований станет выявление и описание тех

ценностей напитков брожения, которым потенциальные потребители уде

ляют особое внимание. Вторым этапом является согласование выявленных

свойств напитков брожения, являющихся в понимании целевой потребитель

ской аудитории наиболее ценными, с регламентом гигиены питания в отно

шении количественной и качественной сторон потребления этих товаров.

Компромисс интересов потребителей и государства является комбинацией

свойств, которую товаропроизводители должны воплотить в функции про-

590

Научная электронная библиотека ЦНСХБ