ЭлБиб

*Уровень восприятия органолептических свойств товара- высокий;

*Уровень восприятия полезности функциональных свойств товара- сре

ди молодых работников и лиц среднего возраста- высокий, а среди людей

возраста- 40-45 лет- низкий;

*Уровень использования товаров- субститутов (аналогов)- высокий;

■Уровень приверженности к определенной товарной марке- низкий.

Сочетание перечисленных показателей маркетинговой ситуации, сопут

ствующей резапуску товара (товарная категория- пищевые композиции фун

кционального назначения для подземного питания шахтеров - ПК-ФН-ППШ

в ассортиментной линейке-100 товарных артикулов, объединенных в 5 товар

ных линий), приводит к пониманию необходимости осуществлять резапуск в

соответствии с основными положениями маркетингового подхода к разработ

ке и запуску на рынок пищевых товаров функционального назначения:

■Исследовать глубинные потребности целевой потребительской аудитории

(ЦПА) для выявления тех функциональных свойств товара (ПК-ФН-ППШ),

которые сочетаются у них с достижением определенной выгоды (например,

увеличение выносливости организма, снижение периода болезней, увеличение

трудового заработка ввиду увеличения периода трудовой активности и др.);

*Изучить информированность ЦПА 6 возможностях достижения ука

занных выгод и каналы коммуникаций при поиске требуемой информации;

* Исследовать ограничения функциональных выгод товара (ПК-ФН-

ППШ), которые невозможно достичь при потреблении самого товара или,

напротив, желаемые выгоды легко достигаются при потреблении товаров-

субститутов. Указанные ограничения нуждаются в дополнительно прове

денном процессе их преодоления, например, при расширении свойств това

ра при расширении границ марочной идентификации, рассматривая марку

как организацию (например, научный потенциал ИП РАМН), символ (на

пример, знак ВОЗ или ООН) и др.;

*Разработать эмоциональные выгоды ЦПА, например, создать ощущение

процесса контроля за состоянием своего здоровья, уровнем заболеваемости и,

напротив, работоспособности, благодаря использованиютовара (ПК-ФН-ППШ);

*Разработать жизнеутверждающий слоган- девиз нового товара (ПК-ФН-

ППШ), например, посредством призыва- «У тебя есть шанс остаться здоро

вым несмотря на неблагоприятные условия рабочей среды!», который спо

собствует чувству удовлетворенности при потреблении товара;

*Изучить влияние свойств упаковки товара (ПК-ФН-ППШ) на уровень

лояльности ЦПА к его потреблению, например, использовать новые виды

упаковок для ПК-ФН-ППШ, такие как саморазогревающаяся упаковка, мо

дифицированный двухсекционный термоконтейнер, удобная саморазлага

ющаяся упаковка для холодного напитка и др;

588

Научная электронная библиотека ЦНСХБ