ЭлБиб

Для определения состава и содержания стратегии выживания важно рассмотреть систе

му функциональных стратегий, в которых конкретизируется общий замысел' выхода предпри

ятия из кризисного состояния. В зависимости от причин кризиса должны меняться и наборы

функциональных стратегий. Например, если основная причина кризисной ситуаций на

предприятий заключается в некомпетентности его руководства и неэффективной организаци

онной структуре, то стратегия должна быть направлена на модификацию системы управления

предприятием. Если же главной причиной кризисного состояния является недостаточное знание

истинных запросов потребителей, то решающую роль в выходе из кризиса'будет играть марке

тинговая стратегия. Наконец, когда кризис порожден множеством факторов, то необходимо ис

пользовать весь спектр функциональных стратегий.

Развитие рыночных отношений в стране требует от предприятия проведения серьезного

анализа возможных последствий использования различных стратегий. Особое место отводится

выбору ценовой стратегии. Анализ деятельности преуспевающих фирм показывает, что они,

как правило, обладают определенной стратегией ценообразования, под которой принято пони

мать набор методов, с помощью которых принципы установления цен на товары и услуги мож

но реализовать на практике.

Если предприятие ставит перед собой вопрос: «Какую цену нам надо установить, чтобы

покрыть затраты и получить хорошую прибыль?», то это значит, что у него нет своей политики

цен, и, соответственно, не может быть и речи о какой-то стратегии ее реализации. О политике

цен можно говорить в том случае, если вопрос ставится совсем по-иному: «Какие затраты надо

иметь, чтобы заработать прибыль при тех рыночных ценах, которых мы можем добиться?»

Точно также непозволительно говорить о наличии какой-то ценовой стратегии, если

предприятие задает себе вполне «рыночный» вопрос: «Какую цену готов будет заплатить поку

патель за этот товар?». Вопрос, тревожащий специалиста по ценообразованию, должен звучать

так: «Какую ценность представляет этот товар для наших покупателей и как предприятию убе

дить их в том, что цена соответствует ценности?».

Ведь если ценность, полезность товара не оправдывает для покупателя его цену, то ква

лифицированный специалист по ценообразованию и маркетингу начнет изучать возможности

иной сегментации рынка или использования иных каналов сбыта, чтобы найти своего покупа

теля, который купит этот товар и по такой цене.

Наконец, специалист по ценообразованию не будет ставить вопрос так: «Какие цены по

зволят нам добиться желаемых объемов продаж или доли рынка?». Он посмотрит на проблему

по-иному: «Какой объем продаж или доля рынка для нас могут быть наиболее прибыльными?».

Нельзя не согласиться с мнением доктора экономических наук, действительного

члена Международной академии наук о природе и обществе, профессора Н.П. Шуляка, что

наиболее четко различия между ценообразованием «по воле случая и рынка» и стратегическим

ценообразованием проявляются в конфликтах между руководителями финансовых и маркетин

говых служб фирмы. В идеале они должны достичь баланса своих интересов. Но на практике

мы чаще сталкиваемся с тем, что маркетологи пытаются отстоять интересы покупателей, же

лающих получить товар «не дороже того, что он стоит», аргументируя это тем, что только при

внимании к таким требованиям фирма может добиться коммерческих успехов. Напротив, фи

нансисты требуют вещей более приземленных - чтобы фирма продавала товары по ценам, по

крывающим затраты и приносящим прибыль.

Примирить эти интересы - задача высшего руководства, которое должно добиться:

от экономистов и бухгалтеров - четко управлять затратами, снижая их до минимума,

обеспечивающего получение нужного качества, а также определения четких зависимостей ме

жду затратами и объемами продаж, чтобы можно было на основе этих зависимостей более чет

ко поставить задачи маркетологов, от специалистов по маркетингу - умения выбирать продук

ты (услуги), а также сегменты рынка, которые могут стать основой коммерческой политики

фирмы при имеющихся у нее конкурентных преимуществах. Выбирая ту или иную стратегию

цен, предприятие должно учитывать следующие факторы:

'442

Научная электронная библиотека ЦНСХБ