ЭлБиб

Отнесение вина исключительно к товарам, “вызывающим чувства”, а следовательно и

позиционирование вина исключительно как напитка, создающего атмосферу веселья, радости,

может быть даже таинственности и т.д., не бесспорно. Например, когда американским произво

дителям горячительных напитков в 1989-1991 гг. под влиянием антиалкогольной пропаганды

запретили рекламу своей продукции, объем продаж резко упал. Однако в программе

“60 минут”, которую смотрят свыше 20 млн зрителей прошла информация о “французском па

радоксе”, согласно которому высокое содержание жиров в блюдах французской кухни стано

вится безвредным, если гурман выпивает за обедом бокал красного вина. Объем продаж фран

цузского вина сразу после передачи подскочил на 45 %, а через два месяца темпы роста соста

вили 25

в месяц. Очевидно, что PR-специалисты в вышеприведенном примере взывали к ра

зуму, а не к чувствам потребителей.

При позиционировании вина, используя информативные мотивы, можно акцентировать

внимание на полезных веществах, содержащихся в вине. Например, хорошее вино содержит

немало витаминов. В первую очередь это редкий витамин Р, который помогает организму ус

ваивать и накапливать аскорбиновую кислоту, или витамин С - истребитель цинги и укрепи-

тель стенок сосудов. Во-вторых, это витамины группы В, участвующие в обменных процессах

протеина и образовании энергии. В вине много магния, контролирующего нервные импульсы и

отвечающего за транспортировку веществ из клетки в клетку. В вине немало железа - победите

ля анемий и хрома, помогающего печени синтезировать жирные кислоты. Цинк, содержащийся

в вине, препятствует уплотнению артерий, участвует в поддержании кислотного равновесия и в

процессах регенерации. Рубидий, присутствующий в красных винах, способствует выведению

из организма радиоактивного цезия.

Можно отметить, что вино является тем специфическим продуктом, который может

быть позиционирован на протяжении всего мотивационного континуума “разум-чувства”. Это

можно объяснить следующим сочетанием качеств вина: полезные для здоровья человека веще

ства и приятные при его потреблении. Позиционирование вина может также основываться на

воздействии товара на чувства потребителей, например, на создании атмосферы праздника, ра

дости. Наиболее частым приемом в позиционировании вина, используемым в настоящее время

не только маркетологами, но и самими виноделами еще задолго до появления таких понятий,

как “позиционирование” и “маркетинг”, является связь предлагаемого вина с какой-либо краси

вой, загадочной древней легендой или традициями. Бесспорно, что для наиболее торжествен

ных случаев, будь то свадьба, встреча Нового года, юбилеи и т. д., подается шампанское. Инте

ресна история, представляющая шампанское французской фирмы “Шампань Луи Редерер”, в

которой говорится, что еще царь Петр Великий в 1717 г., попробовав по совету регента Фран

ции Филиппа Орлеанского "несравненного напитка", "нашел вино столь превосходным, что от

нес несколько бутылок в свою комнату и выпил их с придворными". Спустя сто лет горячими

поклонниками шампанского стали офицеры русской армии, несшие службу в районе между

Реймсом и Эперне в течение многих месяцев оккупации Франции войсками Священного Союза.

С тех пор шампанское - неотъемлемая часть российской жизни в столицах и в провинции. Ис

тория шампанского в России теснейшим образом связана с историей французской фирмы

“Шампань Луи Редерер”. Упоминание имен великих людей, а также ссылка на древность про

исхождения вина являются действенными атрибутами при позиционировании вина.

Таким образом, можно отметить, во-первых, некоторые сорта вин могут быть позицио

нированы только по одному из обозначенных выше признаков (шампанское), а некоторые - по

обоим (красное вино богато полезными для организма элементами, но также хорошо подходит

как для веселой вечеринки, так и романтического свидания).

Во-вторых, некоторые сорта могут одновременно позиционироваться по обоим призна

кам, но для разных сегментов. Например, красное вино для сегмента потребителей, заботящих

ся о своем здоровье, может быть представлено как напиток с полезными лечебными и профи

лактическими свойствами. Это же вино может быть позиционировано как прекрасный загадоч

ный напиток, овеянный тайной, для сегмента “влюбленных” потребителей.

434

На чная электронная библиоте а ЦНСХБ