ЭлБиб

ОСОБЕННОСТИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ВИНОДЕЛЬЧЕСКОЙ ПРОДУКЦИИ

НА КОНКУРЕНТНОМ РЫНКЕ

М.Б. Щепакин, О.А. Сапрыкина

КубГТУ (г. Краснодар

Россия)

В 90-е годы Россия стала одним из крупнейших рынков сбыта винодельческой продук

ции, которая в общем объеме потребления находится на втором месте в общем потреблении на

питков после крепких алкогольных. В соответствии с оценками экспертов, которые также учи

тывают и нелегальное производство, и неизбежную контрабанду, в 1997 г. потребление вина в

России составило около 800 млн т. Это соответствует приблизительно 1 млрд бутылок. При

численности населения страны 147 млн человек среднегодовое потребление вина на душу насе-

;ления составляет 7 бутылок. В 1997 г, потребление вина в России возросло на 10 %.

Несмотря на рост потребления вина в России, на рынке винодельческой продукции со

храняется жесткая конкуренция, что говорит об острой необходимости разработки такой стра

тегии для фирм-производителей, которая позволила бы повысить конкурентоспособность их

товаров.

Позиционирование является одной из ключевых технологий маркетинга, от которой за

висит успешное функционирование фирмы-производителя в условиях рынка, предполагающего

учет его особенностей. Позиционирование - искусство доминировать в рыночном сегменте.

Однако теория позиционирования наименее разработана в отечественной теории маркетхтга.

Мнения маркетологов в определении сущности позиционирования не всегда однознач

ны. Одни под позицией товара понимают представления определенной группы потребителей

относительно важнейших характеристик продукта, т.е. воспринимают позицию как место, за

нимаемое конкретным товаром в умах потребителей по отношению к товару конкурентов. Дру

гие полагают, что позиционирование имеет дело не с воображением потребителей, а с качест

венными характеристиками товара.*Доказательство истинности какого-либо из вышеприведен

ных определений не входит в круг задач данной работы. Однако следует отметить, что отчасти

правы обе стороны, так как во многих случаях, когда представления потребителей о товаре не

подкрепляются его реальными характеристиками, потребитель разочаровывается в товаре и от

казывается от совершения повторной покупки. На практике маркетологи должны использовать

все, что может им помочь лучше представить товар: и воображение потребителя, и качествен

ные характеристики товара.

Авторами была поставлена цель выявить характерные особенности, которые необходимо

учитывать при позиционировании винодельческой продукции. Очевидно, что позиционирова

ние! вина имеет свои особенности и не все приемы здесь применимы. Например, надпись

“новый, улучшенный” может оказаться хорошим дополнением к оформлению упаковки сти

рального порошка, но не на этикетке вина.

Как правило, позиционирование товара так или иначе находится в континууме между

воздействием на разум потребителя, т.е. представлением информации об основных характери

стиках товара, и воздействием на чувства, т.е. созданием ассоциаций теплых, приятных и in .

ощущений с потреблением представляемого товара. Агентство FCB предложило разбить все

товары на четыре группы, в том числе на те, которые “вызывают размышления” и на те, кото

рые “вызывают чувства”. Товары первой группы могут быть куплены по одному или несколь

ким “информационным мотивам”, как правило, для решения имеющейся проблемы либо для

устранения возможности появления проблемы. Товары, “вызывающие чувства”, покупаются

для получения эмоционального удовлетворения.

Исследователи агентства FCB разработали сетку, получившую одноименное название и

определили в ней позиции для 60 товаров, в том числе и для двух разновидностей вина: вино

для вечеринок и вино для себя. Удивительно, что обе категории вина максимально приближены

к верхней границе шкалы “чувств”.

433

Научная электронная библи тека ЦНСХБ