ЭлБиб

Рост объема производства, прибыль, честное отношение к акционерам и работникам яв

ляются базовыми целями предприятия. Кодекс поведения определяет не только внутреннее, но

и внешнее поведение. Система целей охватывает долгосрочные цели и социально-

экономические установки на развитие. Исследования предприятий пищевой отрасли показали,

что важнейшими их базовыми целями являются увеличение объема продаж, темпов роста (по

продажам или прибыли), а также завоевание доли рынка. В трансформирующейся российской

экономике рост пищевого предприятия необходим для сохранения им позиций на рынке и под

держания своей относительной конкурентоспособности, которая должна увеличиваться, во вся

ком случае, не меньшими темпами, чем темпы роста экономики в целом. Для любой структуры

важнейшее значение имеет сбалансированность краткосрочных и долгосрочных целей.

Учитывая текущую конъюнктуру развития рынка, нельзя считать основным - получение

краткосрочной прибыли. Акцент должен быть перенесен на долгосрочную перспективу. Если

пищевое предприятие вкладывает большие средства в рекламу и мало расходует финансовых

ресурсов на исследования и разработки, то текущие объемы продаж будут возрастать, но в бу

дущем они, несомненно, начнут снижаться. Если предприятия не модернизируют средства про

изводства они могут на определенном отрезке времени увеличить свою прибыль, но рассчиты

вать на то, что она и в будущем будет увеличиваться, не приходится. Опыт зарубежных компа

ний свидетельствует, что их успеху во многом способствовал тот факт, что в отношении марке

тинговых стратегий и наращивания производственного потенциала большинство этих компа

ний было ориентированно на перспективу, т. е. более 70 % крупных компаний имеют систему

долгосрочного планирования. Разрабатывая новый продукт, западные корпорации обычно не

ждут немедленной прибыли и не стремятся окупать затраты за 4-5 лет, если этот продукт имеет

стратегическое назначение.

Изложение миссии и целей предприятия в доступной и понятной форме способствует

интеграции интересов работников с интересами предприятия в целом. Сегодня мы еще не дос

тигли такого понимания на российских пищевых предприятиях, но ростки этого видны.

В России, как и в США (в отличие от Японии) деловое кредо, отражающее философию

предприятия; не всегда формулируется в явном виде и не всегда процедура формирования це

лей характеризуется широкой гласностью. Различные цели формулируются на соответствую

щих иерархических ступенях организации. Представители высшего иерархического уровня

управления озабочены чаще всего теми целями, которые в течение достаточно длительного пе

риода обеспечивают высокий уровень прибыльности. На более низком иерархическом уровне

управления руководителей интересуют цели, имеющие большую степень фрагментации (уве

личение объема продаж, проникновение на новые сегменты рынка, рост узнаваемости товарно

го знака и т.п.). Для низшего уровня управления характерны еще более конкретные цели, а

именно, "довести информацию о новом продукте", "изменить отношение потребителя к своему

товару или предприятию", "продвинуть товарную марку определенного продукта" и т.п.

Ясно одно, что глобальные цели предприятия могут быть достигнуты только в том слу

чае, если будут реализованы все цели и подцели более низкого уровня.

Маркетинговые цели - это особый вид целей, определяющих успех или неуспех пред

приятия. Общефирменные маркетинговые цели могут формулироваться следующим образом;

"создать новый продукт"; "снизить затраты на распределение

продукта

", "проникнуть на новый

рынок", "достичь высокой эффективности маркетинговых коммуникаций" и т.д. Эти цели име

ют прямое отношение к выживанию и процветанию предприятия. Известны примеры достаточ

но удачно сформулированных общефирменных маркетинговых целей, например, "стать лиде

ром в соответствующей отрасли промышленности", "создать имидж, не доступный конкурен

там", "хорошие и честные отношения с поставщиками - на службу успеху общего дела" и др.

Маркетинговые цели занимают соподчиненное положение по отношению к целям предприятия,

и являются как бы средствами (стратегиями) их достижения. Они являются важнейшим инст

рументом, определяющим успех предприятия на длительную перспективу. Для каждого про-

421

Научная элек ронная библиотека ЦНСХБ