ЭлБиб

•

2015

ПИВО

НАПИТКИ

отраслевой маркетинг

те 25–34 лет, именно эта аудитория

выступает в качестве целевой для

многих производителей пива и на-

питков.

Исследовательский холдинг РО-

МИР сообщает, что 8 из 10 россий-

ских пользователей интернета стар-

ше 18 лет пользуются социальными

сетями. Причем стаж присутствия

в социальных сетях у большинства

опрошенных (свыше 70%) превы-

шает три года. В подавляющем боль-

шинстве случаев (93%) россияне

посещают социальные сети для об-

щения с друзьями. А вот в каждом

пятом случае (18%) они использу-

ют соцсети еще и для работы. 60%

пользователей проводят в соцсетях

до часа в день, еще четверть — от ча-

са до трех. Один из 25 пользователей

(4%) находится в социальном досту-

пе все время, которое подключен к

интернету [5].

Вышеприведенные данные объ-

ясняют возрастающий интерес ком-

паний к социальным сетям как к эф-

фективному средству продвижения

(маркетинговых коммуникаций).

Продвижение в социальных сетях,

прежде всего, служит каналом тако-

го элемента маркетинговых комму-

никаций как прямой маркетинг —

«интерактивное средство рыночной

коммуникации, которое включает

несколько способов распростра-

нения сообщения, для получения

поддающегося точному измерению

ответа (обратной связи) и соверше-

ния продажи. При этом потребителю

всегда предоставляется возможность

быстрого, а в ряде случаев — немед-

ленного ответа [1]».

Интерактивность и возможность

персонифицированного диалога —

важнейшие характеристики соци-

альных сетей как канала прямого

маркетинга. Но при этом социаль-

ные сети дают возможность и клас-

сической рекламы, и использования

PR-инструментов, и стимулирова-

ния сбыта. Анализ маркетинговых

коммуникаций в социальных сетях

позволил авторам выделить конкрет-

ные инструменты и сгруппировать их

в зависимости от принадлежности к

одному из элементов комплекса про-

движения (табл. 1).

Широкий спектр перечисленных

инструментов позволяет определить

социальные сети как канал инте-

грированных маркетинговых ком-

муникаций, главное преимущество

которых состоит в достижении

си-

нергического эффекта

. Его смысл

проявляется в том, что согласован-

ное использование различных ви-

дов и инструментов коммуникаций

позволяет добиться более высокого

общего результата, чем раздельное.

В результате повышается эффектив-

ность маркетинговой деятельности

компании, так как согласованные

обращения оказываются более дей-

ственными, чем нескоординирован-

ные.

Основной тенденцией продви-

жения пива, алкогольных и безал-

когольных напитков в социальных

сетях становится отказ от прямой

баннерной рекламы и повышение ак-

тивности в области создания групп и

страниц. Это связано с тем, что «не

является рекламой информация о

производимых или реализуемых то-

варах, размещенная на официальном

сайте производителя или продавца

данных товаров, а также на стра-

ницах производителя или продавца

данных товаров в социальных сетях в

Интернете, если указанные сведения

предназначены для информирования

посетителей сайта или соответству-

ющей страницы в социальной сети

об ассортименте товаров, условиях

их приобретения, ценах и скидках,

правилах пользования, также не

является рекламой информация о

хозяйственной деятельности компа-

нии, акциях и мероприятиях, прово-

димых данной компанией и т. п.» [5].

В популярной соцсети «ВКонтакте»

по результатам поиска в июле 2014 г.

было определено 25 508 сообществ,

имеющих в своем названии слово

«пиво». Востребованными сетями

стали Twitter, «Одноклассники»,

Facebook.

Для анализа эффективности функ-

ционирования сообществ, направлен-

ных на продвижение пива в социаль-

ных сетях, авторами был предложен

ряд критериев оценки (рис. 1).

В качестве площадки для анализа

авторы выбрали социальную сеть

«ВКонтакте». Этот интернет-ресурс

со среднесуточной аудиторией

24,9 млн чел. — самая популярная

социальная сеть в России. Второе и

третье места занимают «Однокласс-

ники» (17,9 млн чел. в сут) и сайт

«Мой мир» (5,1 млн чел. в сут). Кро-

ме того, пользователи «ВКонтакте»

оказались самыми активными — они

проводят на сайте по 39 мин в день.

Для «Одноклассников» и «Моего

мира» этот показатель составляет

32 и 8 мин соответственно [4]. Все

остальные социальные сети суще-

ственно уступают вышеназванным

как по числу пользователей, так и по

времени их нахождения на сайте.

В соответствии с предложенными

критериями провели оценку более

100 сообществ в социальной сети

«ВКонтакте», созданных произво-

дителями пива. Условно все эти со-

общества в зависимости от объекта

продвижения и названия можно

классифицировать следующим об-

разом:

сообщество бренда/марки — по-

•

священо конкретной марке пива,

которая в большинстве случаев

содержится в его названии;

сообщества производителя — по-

•

священо конкретному предприя-

тию/группе предприятий;

Таблица 1

Элемент комплекса

продвижения/ цель воздействия

Инструменты, используемые

в социальных сетях

Реклама/информирование

и формирование спроса на товар

Информационная реклама в виде баннеров

•

Оплаченные публикации (посты)

•

Скрытая реклама (упоминание объекта рекламы известными

•

лицами в своих текстах, отзывах и комментариях, фотографии

на фоне или с использованием объекта рекламы и пр.)

Стимулирование cбыта/

побуждение к немедленной покупке

или иному действию

Информирование о стимулирующих мероприятиях,

•

проводимых в офлайн-режиме (акции, скидки и пр.)

Распространение купонов

•

Проведение конкурсов, викторин

•

Вовлечение в он-лайн игры и соревнования

•

PR (

publicrelations

)/формирование

имиджа, доверия к компании

Информирование о мероприятиях компании (корпоративные

•

события, конференции и форумы, выставки, спонсорские

и благотворительные мероприятия и пр.)

Информирование о достижениях компании, структурных

•

изменениях, позиции и взглядах руководства и пр.

Прямой маркетинг (

direct-marketing

установление персональной связи

с потребителем

Приглашение в группы представителей целевой аудитории

•

Персонифицированная рассылка сообщений

•

Возможность индивидуальных комментариев и отзывов

•

Индивидуальное поощрение потребителей за определенные

•

действия

Электронная Научная СельскоХозяйственная Библ отека