ЭлБиб

18 / 64

ПИВО и НАПИТКИ 3 • 2015 16
отраслевой маркетинг
отраслевой маркетинг
Cоциальные сети как канал продвижения пива
Ключевые слова
критерии оценки эффективности сообщества бренда; маркетинговые
коммуникации; продвижение в социальных сетях (SMM).
Реферат
Законодательное регулирование и ограничение рекламы пива приводит
к тому, что маркетинговые усилия производителей по его продвижению
сегодня сосредоточены в крайне узкой сфере — местах продаж и ин-
тернет. Уровень проникновения интернета в России по официальным
данным превысил 60%. При запрете прямой рекламы пива, интернет,
тем не менее, предоставляет немало коммуникационных возможно-
стей, самая масштабная из которых — продвижение в социальных сетях
(Social Media Marketing, SMM). Авторами выделены и систематизирова-
ны инструменты продвижения в социальных сетях, такие как баннерная
реклама, публикации различного характера, конкурсы и викторины,
распространение купонов, рассылка персонифицированных сообще-
ний, индивидуальное поощрение и другие. В статье предложена их ав-
торская классификация, основанная на принадлежности к одному из
четырех элементов маркетинговых коммуникаций (реклама, стимулиро-
вание сбыта, связи с общественностью и прямой маркетинг) и на цели,
преследуемой каждым элементом. Описан синергический характер про-
движения в социальных сетях, возникающий в процессе интеграции
маркетинговых коммуникаций. Авторами разработаны критерии оценки
эффективности сообществ (групп), продвигающих пиво в социальных
сетях: качественные (срок существования, тип контента, интенсивность
публикаций) и количественные (число участников, среднее число лай-
ков на пост, среднее число комментариев на пост, среднее число ре-
постов на пост). Выделены три типа таких сообществ — сообщество
бренда, сообщество производителя, сообщество события. С использова-
нием предложенных критериев авторами дана характеристика наиболее
эффективных групп. Сделаны выводы об эффективности продвижения
пива в социальных сетях.
Авторы
Дмитриева Наталья Владимировна, канд. экон. наук, доцент;
Габинская Ольга Сергеевна, д-р техн. наук, доцент;
Кемеровский институт (филиал)
Российского экономического университета им. Г. В. Плеханова,
650992, Россия, Кемерово, пр. Кузнецкий, д. 39,
Social Media as an Channel for Promoting Beer
Key words
criteria for evaluating the effectiveness of community brand; marketing
communications; Social Media Marketing (SMM).
Abstract
Legislative regulation and restrictions on advertising of beer leads to
the fact that manufacturers marketing efforts for its promotion today are
concentrated in a very narrow field — points of sale and internet. Level of
internet penetration in Russia according to official figures exceeded 60%.
While banning direct advertising of beer, the internet, however, provides
a lot of communication possibilities, the most ambitious of which — the
promotion of social networks (Social Media Marketing, SMM). The authors
identified and systematized promotion tools in social networks, such
as banner ads, publications of various kinds, competitions and quizzes,
distribution of coupons, sending personalized messages, individual
encouragingandothers.Inthearticletheauthoroftheirclassificationbased
on belonging to one of the four elements of marketing communications
(advertising, sales promotion, public relations and direct marketing) and
the objective pursued by each element. Describes the synergistic nature of
the promotion in social media, which occurs in the process of integration
of marketing communications. The authors have developed criteria for
evaluating the effectiveness of communities (groups), promoting beer in
social networks: qualitative (period of existence, content type, intensity
of publications) and quantitative (the number of participants, the average
number of likes for the post, the average number of comments on a post, the
average number repost the post). Identify three types of communities —
brand's community, producer's community, event's community. Using
the criteria proposed by the authors given the characteristics of the
most effective communities. The conclusions on the effectiveness of the
promotion of beer in social media.
Authors
Dmitrieva Natalya Vladimirovna,
Candidate of Economical Science, Associate Professor;
Gabinskaya Olga Sergeevna, Doctor of Technical Science, Professor
Kemerovo Institute of the Plekhanov Russian University of Economics
39 pr. Kuznetskiy, Kemerovo, 650992, Russia,
пользователи получают информацию
о предстоящих событиях фестиваля,
времени и месте выступлений музы-
кальных коллективов, маршрутах
проезда. Организаторы стремятся
создать позитивное настроение, пу-
бликуя рецепты шашлыков, веселые
фотографии, забавные шутки.
Подводя итоги анализа, можно
сделать определенные выводы об
эффективности продвижения пива в
социальных сетях:
социальные сети служат ярким •
примером интегрированной мар-
кетинговой коммуникации, так
как позволяют достигать самых
разных целей продвижения —
информировать, стимулировать к
увеличению потребления, форми-
ровать имидж производителя и его
продукции;
наиболее долгосрочный и перспек- •
тивный, не противоречащий зако-
нодательству формат — сообще-
ство производителя и сообщество
события;
для эффективного функциониро- •
вания и развития сообщества не-
обходимо размещать интересную
информацию, которая не сможет
оставить участников равнодуш-
ной, и которой они будут стре-
миться поделиться.
Литература
1. Дмитриева, Н. В. Специфика маркетин-
говых коммуникаций на рынке пива /
Н. В. Дмитриева, О.С. Габинская // Пиво
и напитки. — 2014. —№5. — С. 6–9.
2. Минкомсвязь России подводит итоги
2014 года [Электронный ресурс] / Режим
доступа:
(дата обращения 06.03.2015 г.).
3. Благовещенский, А. Соцсети возгла-
вили список посещаемости в России
[Электронный ресурс] / Режим доступа:
(дата обращения 06.03.2015 г.).
4. Благовещенский, А. Женщины в России
любят социальные сети больше мужчин
[Электронный ресурс] / Режим доступа:
site. html (дата обращения 06.03.2015 г.).
5. Социальная паутина [Электронный ре-
сурс] / Режим доступа:
studies/431_1360008000 (дата обращения
06.03.2015 г.).
6. О последних изменениях в требованиях к
рекламе алкоголя [Электронный ресурс]
/ Режим доступа:
fications/clarifications_30391.html (дата об-
ращения 06.03.2015 г.).
Электронная Научная СельскоХозяйственная Биб иотека