ЭлБиб

ПИВО

НАПИТКИ

•

2015

отраслевой маркетинг

сообщество события, проекта или

•

акции — посвящено событию,

организуемому конкретной ком-

панией или конкретной акции по

стимулированию сбыта.

Примеры сообществ (групп), про-

двигающих производителей и марки

пива представлены в табл. 2.

Непревзойденный лидер среди

сообществ брендов

— «Клуб лю-

бителей пива» (бренд «Клинское»),

объединивший почти 200 тыс. участ-

ников. На этой странице постоянно

с 2012 г. публикуются юмористиче-

ские факты, забавные фотографии.

С 2014 г. страница используется для

размещения информации об акциях и

конкурсах. Многочисленность участ-

ников имеет и негативные послед-

ствия — в комментариях к постам

нередки отрицательные отзывы от

потребителей, не получивших ожи-

даемые призы или вознаграждения.

Содержательный и яркий характер

носит страница известного бренда

«Сибирская корона». Публикуемая

информация стилистически выдер-

жана, сообщество имеет четкое по-

зиционирование, обозначенное как

«Карта Российской Гордости». В пер-

вой публикации создатели сообще-

ства обращаются к его участникам

со следующим заявлением: «Все мы

знаем, что Россия — великая стра-

на! Нам есть, чем гордиться, а гор-

дость за страну — это сила, которая

объединяет нас, превращая нацию в

нечто несравнимо большее — в вели-

кий народ, живущий одной судьбой

со своей землей и творящий свою

судьбу сам. И именно об этой гордо-

сти мы и хотим поговорить!» Все по-

сты носят патриотический характер,

они посвящены победам российских

спортсменов, великим датам в исто-

рии страны, уникальным фактам о

российской географии и т. п. Наибо-

лее популярным постом стала публи-

кация рекламного ролика с участием

Дэвида Духовны. Позиционирование

сообщества «Carlsberg» связано с

футболом. На странице опублико-

ваны даты предстоящих матчей и их

итоги, новости футбола и пр.

Главное, что необходимо отметить

при анализе сообществ бренда/мар-

ки — их небольшое количество,

связанное, вероятно, с тем, что по-

добные сообщества можно квалифи-

цировать как прямую рекламу пива,

запрещенную законодательно. Так,

ФАС РФ поясняет: «в отдельных

случаях, когда размещаемая на сай-

те или странице в социальной сети

информация направлена не столько

на информирование потребителей о

деятельности организации или реа-

лизуемых товарах, сколько на выде-

ление определенных товаров или са-

мой организации среди однородных

товаров, организаций (например,

ввиде всплывающего баннера), такая

информация может быть признана

рекламой [6]». Надо полагать, что по

этой причине последняя публикация

в сообществе пива «Клинское» дати-

рована сентябрем 2014 г., в сообще-

стве «Сибирская корона» — июнем

2014 г., а в «Carlsberg» — октябрем

2013 г. В тоже время группы являют-

ся открытыми. При этом сообщество

безалкогольного пива «BUD Alcohol

Free» функционирует вполне успеш-

но, объединяя более 18 тыс. участ-

ников.

Представленные примеры

сооб-

ществ производителей

демонстри-

руют успешную связь предприятий с

потребителями своей продукции и в

полной мере реализуют концепцию

интегрированных маркетинговых

коммуникаций. На этих страницах

предприятия рассказывают о своих

достижениях, особенностях произ-

водства, новых видах продукции,

приводят интересные факты о пиве,

информируют об акциях и конкур-

сах. Активность участников этих

сообществ по сравнению с другими

не столь велика, но планомерное и

регулярное ведение страницы, выбор

и размещение интересной пользова-

телям информации способствуют

развитию групп и росту их популяр-

ности. Так, сообщество «Beer&Talk.

Культурная территория», продви-

гающее марки Московской пивова-

ренной компании, создано в 2012 г.,

и за это время оно привлекло более

7 тыс. участников. Публикации на

странице сообщества появляются

ежедневно и привлекают своим раз-

нообразием.

Сообщества, посвященные кон-

кретным событиям, проектам,

акциям

так же достаточно много-

численны. Они имеют информатив-

ный или стимулирующий характер и

часто представляют непосредствен-

ные выгоды своим участникам —

возможность победы в конкурсе или

гарантированное получение приза

за покупку определенного количе-

ства продукции. Пример успешного

сообщества проекта/акции — от-

крытая группа «MillerTonight». Эту

группу нельзя охарактеризовать

как сообщество бренда, так как она

не информирует о продукте, а по-

священа событиям — вечеринкам

Miller. Хотя изначально, до ведения

ограничений, информация в группе

носила рекламный характер. В на-

стоящее время на странице наиболь-

ший отклик демонстрируют публи-

кации, связанные с интерактивной

игрой — квестом «Заброшенная

Качественные критерии

Количественные

критерии

Критерии оценки

Срок существования

Разнообразие контента

Интенсивность публикаций

Число участников

Среднее число лайков на пост

Среднее число

комментариев на пост

Среднее число

репостов на пост

Критерии оценки эффективности сообщества бренда (торговой марки)

в социальной сети

Электронная Научная СельскоХозяйственная Библиотека