8 / 72
ПИВО
и
НАПИТКИ
3
•
2012
6
ДИРЕКТОРСКИЙ КЛУБ
ДИРЕКТОРСКИЙ КЛУБ
тель оценки конкурентной стратегии
предприятия.
Диапазон 2,5
≤
ЭР
≤
3,0 характеризу-
ет предприятие с высокой эффектив-
ностью развития; 2,0
≤
ЭР
≤
2,5 харак-
теризует предприятие со средней эф-
фективностью развития; 1,5
≤
ЭР<2,0
характеризует предприятие с эффек-
тивностью развития ниже среднего
уровня; 1,0
≤
ЭР<1,5 характеризует
предприятие с низкой эффективно-
стью развития; ЭР<1,0 характери-
зует предприятие с неэффективным
развитием.
Обобщающий показатель конкурен-
тоспособности продукции определяет-
ся по формуле
N
М
К
ТОВ
=
∑
(
∑
К
А
тов
j
Q
j
)
Р
i
,
(3)
i
=1
j
=1
где К
ТОВ
— обобщающий показатель
оценки конкурентоспособности про-
дукции;
N
— число сегментов рынка,
на которых присутствует предприя-
тие;
М
— число товаров, выпускае-
мых предприятием для
i
-го сегмента
рынка; К
А
тов
j
—абсолютная конкурен-
тоспособность
j
-го товара на
i
-м сег-
менте рынка;
Q
j
— доля
j
-го товара в
общем объеме продаж предприятия
на
i
-м сегменте рынка;
Р
i
— доля про-
даж предприятия на
i
-м сегменте рын-
ка в общем объеме реализации.
Абсолютная конкурентоспособ-
ность
j
-го товара на
i
-м сегменте рын-
ка определяется по формуле
N
К
А
тов
=
∑
(ПТ
i
/ПТ
И
i
) З
i
,
(4)
i
=1
где
N
—число параметров пива как то-
вара; ПТ
i
—значение характеристики
i
-го параметра сравниваемого товара;
ПТ
И
i
— величина этой характеристи-
ки
i
-го параметра у идеальной марки;
З
i
— значимость
i
-го параметра пива
как товара.
Значимость
i
-го параметра пива как
товара представляет собой удельный
вес в выборке респондентов, назвав-
ших этот показатель в качестве па-
раметра, и выявляется на основании
маркетинговых исследований для
определенного рынка в определенное
время. Такой способ выявления весо-
вого значения того или иного параме-
тра позволяет не только максимально
точно определять потребности и ожи-
дания потенциальных потребителей
конкретного сегмента рынка, но и
учитывать сезонный характер пред-
почтений целевой аудитории. В том
случае, если невозможно определить
абсолютное значение характеристи-
ки и сравнение с идеальной маркой
происходит по схеме «соответству-
ет — не соответствует», а с товаром-
конкурентом — «лучше или хуже»,
мы предлагаем принимать значение
ПТ
i
/ПТ
i
К(И)
равным единице в первом
случае и нулю— во втором.
При оценке конкурентоспособности
пива в рамках исследования одного
предприятия мы рекомендуем исполь-
зовать следующие параметры пива как
товара: цена; географическое располо-
жение производителя (в основномиз-за
качества воды); емкость тары; оформ-
ление (цвет и форма бутылки, эти-
кетка и пр.); материал упаковки; сорт
пива (светлое или темное); плотность;
степень крепости; цвет; пенистость; на-
личие пастеризации; степень горечи;
запах; отсутствие кислоты; сладость;
«натуральный» вкус. Так как наряду
с мнением конечных потребителей
нужно учитывать и мнение промежу-
точных — торговых посредников, мы
полагаем необходимым ввести в фор-
мулу показатели, которые являются
приоритетными для торгующих пред-
приятий: срок реализации; рекламная
поддержка; обеспечение сопутствую-
щими товарами.
Предпочтения потребителей меня-
ются в зависимости от времени года—
зимой увеличивается удельный вес по-
требителей, предпочитающих темное
пиво светлому, а крепкое —легкому.
Для того чтобы стало возможным
включение в общуюформулу такого па-
раметра, как цена пива, где выигрышпо
сравнениюс конкурентами достигается
при меньшем значении показателя, от-
ношение цены сравниваемого товара к
эталонной должно вычитаться из еди-
ницы. При подстановке значений этого
параметра необходимо приводить их в
сопоставимый вид. Мы предлагаем пе-
ресчитывать цены на 0,5 л, так этот ем-
костный объем самый распространен-
ный. Предприятия могут не включать
в формулу ряд параметров, требующих
проведения сравнительных дегустаций
пива с товарами-конкурентами в рам-
ках фокус-групп и более масштабных
акций. Для того чтобыпоказатели были
в достаточной степени достоверны, не-
обходимо обеспечить репрезентатив-
ность выборки (неменее 3000 человек),
что требует достаточно высоких затрат.
В силу этого, а также по причине срав-
нительно меньшей весовой значимости
этих показателей мы бы рекомендова-
ли предприятиям сосредоточиться на
оценке более важных параметров.
При определении абсолютной кон-
курентоспособности пива различных
марок в целом по России нами учиты-
вались следующие параметры: цена
(П
1
), географическое расположение
производителя (П
2
), емкость тары
(П
3
), материал упаковки (П
4
), сорт
пива (П
5
), степень крепости (П
6
). Ве-
сомость параметров пива как товара
была определена нами на основе ко-
личественных и качественных иссле-
дований потребления пива в целом по
России. Таким образом, модификация
формулы (4) для российского рынка
выглядит следующим образом:
К
А
тов
= 0,1794(1 – П
1
/П
1
И
) +
+0,116(П
2
/П
2
И
) +
+ 0,1772(П
3
/П
3
И
) +
(5)
+ 0,1619(П
4
/П
4
И
) +
+ 0,1926(П
5
/П
5
И
) +
+ 0,1729(П
6
/П
6
И
).
Оценка конкурентного потенциа-
ла пивоваренных предприятий про-
водится по формуле
N
К
КП
=
∑
(П
КП
i
/П
КПИ
i
),
(6)
i
=1
где
N
—число параметров конкурент-
ного потенциала предприятия; П
КП
i
—
значение
i
-го параметра конкурентно-
го потенциала предприятия; П
КПИ
i
—
наибольшее значение
i
-го параметра
конкурентного потенциала среди ана-
лизируемых предприятий.
В качестве параметров конкурент-
ного потенциала учитываются следую-
щие: отношение стоимости реализован-
ной продукции к ее количеству (тыс.
руб./т); отношение валовой прибыли
к общей стоимости продаж; отношение
общей стоимости продаж к стоимости
нереализованной продукции; отноше-
ние общей стоимости продажк стоимо-
сти материальных производственных
запасов; отношение общей стоимости
продажк сумме дебиторской задолжен-
ности; отношение валовой прибыли к
величине сбытовых расходов; произ-
водительность труда (тыс. руб./чел.);
отношение общей стоимости продаж к
стоимости основных средств.
На основе исследования показа-
телей конкурентного потенциала да-
ется комплексная оценка общему со-
стоянию пивоваренного предприятия
и при сравнении с лидерами отрасли
Электронная Научная СельскоХозяйственная Библ отека