9 / 106
ДИРЕКТОРСКИЙ КЛУБ
2
•
2003
ПИВО
и
НАПИТКИ
7
тью 1,5–2 л — такую упаковку предпо
читают 19 %, а также алюминиевых ба
нок (11 %респондентов). Значительную
долю (11 %) составляет разливное пиво.
В бутылке 0,33 л предпочитают покупать
пиво только 3 %респондентов, еще мень
ше — пиво в бочонках (1 %).
Как правило, чаще всего при соверше
нии покупки для себя лично привержен
цы пива покупают только 1 сорт этого на
питка (85 %). Примерно каждый десятый
потребитель пива (11 %) покупает 2–3
сорта; 4 сорта и более —менее 1 %, а ос
тальные каждый раз приобретают различ
ное количество сортов пива.
Исследование в очередной раз подтвер
дило, что любители пива по прежнему от
дают предпочтение пиву отечественного
производства (87 %). Больше всего сто
ронников пива отечественного производ
ства среди людей с низким и средним до
ходом, а также среди тех, кому более 35
лет. Отметим также, что по мере увеличе
ния возраста лояльность к отечественным
маркам резко возрастает: с 79 % у моло
дежи младше 24 лет до 96 % среди пожи
лых людей от 55 лет и старше.
Импортные марки пива, произведен
ные в России по лицензии, предпочитает
6 % населения: в этой группе значитель
но выше число людей в возрасте до 34 лет
по сравнению с теми, кому 55 лет и более.
Любителей импортного пива, произведен
ного за рубежом, совсем немного — все
го 3 %. Такое пиво чаще предпочитают
люди с высоким доходом, а любителей
пива в возрасте 18–34 года в этой группе
также значительно больше, чем тех, кому
более 55 лет. Остальные респонденты зат
руднились с ответом на данный вопрос.
Средимарок пива, которые в последние
3 мес употребляли жители России (воп
рос задавался без подсказки, т. е. респон
денту не показывался список марок), ли
дируют два мегабрэнда, ставшие нацио
нальным достоянием России: «Балтика»
(48 %) и «Жигулевское» (32 %). В «пив
ную десятку» также входят марки «Тол
стяк» (26 %), «Очаково», «Клинское» и
«Красный Восток» (по 23 %), «Бочкарев»
(21 %), «Арсенальное» (19 %), «Ярпиво»
(17 %), «Золотая Бочка» (14 %). Немно
го уступают перечисленным маркам в по
пулярности «Старый Мельник» (13 %),
«Солодов» и «Сибирская Корона» (по
11 %) и «Пит» (10 %).
Даже беглый взгляд на наиболее попу
лярныемарки вРоссиипозволяет оценить
огромное влияние телевизионной рекла
мы: все указанные марки активно рекла
мируются по телевидению, причем рекла
ма пива не уходит с телеэкранов на «зим
ние каникулы», а продолжается круглого
дично. Пожалуй, практически каждый
внимательный телезритель при перечис
лении этих марок вспомнит логотип «Бал
тики» на фоне голубого неба; добродуш
ного медлительного парня из рекламы
пива «Толстяк» и молодого человека, ко
торый настолько замечтался, что перепу
тал девушек с пивом «Красный Восток» и
пожилую агрессивную даму; веселую мо
лодежную тусовку, которая решает, кто
на этот раз «пойдет за Клинским», и ком
панию друзей, которая, распивая «Золо
тую Бочку», приходит к важному выводу,
что «надо чаще встречаться», или юмори
стического анимационного героя Ивана
Таранова —любителя пива «Пит». Не со
ставит большого труда для телезрителя
правильно составить фразу слоган, подо
брав нужное прилагательное или допол
нение к слову «пиво» для каждой из сле
дующихмарок: «Очаково —живительное
пиво», «Бочкарев — правильное пиво»,
«Старый Мельник — душевное пиво»,
«Арсенальное — пиво с мужским харак
тером». А ролики марок «Ярпиво», «Соло
дов» и «Сибирская корона» запоминают
ся тем, что они настойчиво пытаются убе
дить потребителя в качестве продукта:
«Ярпиво — если быть, то быть лучшим»,
«Солодов — за качество отвечаю», «Си
бирская корона — пиво, способное удов
летворить самый взыскательный вкус».
Что касается «Жигулевского» пива, то,
строго говоря, это название не является
торговоймаркой —на территорииРоссии
оно выпускается несколькими пивзавода
ми. Только в Москве помимо Останкинс
кого и Бадаевского пивзаводов можно
встретить «Жигулевское» пиво самарско
го, клинского, тверского, ярославского и
казанского происхождения. Поэтому ус
пех «Жигулевского» можно объяснить
многолетним, еще с советских времен,
присутствием на рынке, «демократичес
кой ценой» и представленностью марки в
каждом регионе.
Локальным, «нераскрученным»маркам
пива, остается не более 3 % потребите
лей. Наиболее популярные региональные
марки — «Волжанин», «Абаканское»,
«Московское», «Янтарь», «Останкинс
кое», «Бадаевское», «Витязь», «Охотни
чье», «Дон», «Славгородское», «Пикур»,
«Монастырское», «Шихан», «Тульское».
Обращает на себя внимание низкая попу
лярность в России марок «Столичное»
(2 %) и «По русски» (2 %), несмотря на
активную телевизионнуюрекламу в тече
ние года и среднюю ценовую категорию
(до 15 руб.).
Среди импортных марок пива лидиру
ет Bavaria (4 %), Holsten (4 %) и Miller
(3 %). При этом ни одна из марок импор
тного пива не попадает в список 22 лиди
рующих марок российского рынка.
«Раскрученность» различных марок
пива можно оценить, проанализировав ча
стоту их упоминаемости в федеральных и
региональныхСМИ. На рис. 2 представле
на связь между частотой упоминаемости
марок вСМИирейтингомихпотребитель
ской популярности (за 100 %принят сум
марный потребительский рейтинг 22 наи
более популярныхмарок, по даннымна ав
густ2002 г.), такжепоказанPRESSINDEX
рассматриваемыхмарокпивавроссийской
федеральной и региональной прессе за пе
риод с 1 июня по 31 августа 2002 г. (сум
марная упоминаемость всех марок пива
также принята за 100 %). Замеры прово
дились по методике «РОМИР КРОСС» по
150 федеральным и по более чем 500 реги
ональным печатным изданиям.
С возрастом интерес к дегустации раз
личных марок пива значительно снижает
ся: если молодежь в возрасте от 18 до 24
лет попробовала за последние 3меc в сред
немчуть более 6марокпива, то людив воз
расте от 55 лет и старше —менее 3. Жен
щинамв большей степени, чеммужчинам,
характерно сохранять верность выбран
ной марке: среднее число дегустируемых
марок для женщин составляет около 4
марок, а для мужчин — более 5.
Результаты групповых дискуссий так
же подтверждают вывод о том, что чаще
всего интересуются новыми марками и
сортами пива молодые мужчины.Мужчи
ны и женщины старше 30 лет покупают
новые марки гораздо реже, проявляя не
только консерватизм, но и определенный
скептицизмпо отношениюк ним, посколь
ку, на их взгляд, «уже все перепробовано
давно» и «ничего нового уже нельзя изоб
рести».
Среди марок, которые в России пьют
чаще всего, также лидируют «Балтика»
(14 %) и «Жигулевское» (12 %). Пиво
«Арсенальное» (5 %) немного опережает
такие марки пива, как «Красный Восток»,
«Клинское», «Очаково», «Ярпиво» и «Тол
В бочонках 1 %
В стеклянных бутылках 0,5 л
53 %
В пластиковых
бутылках 1,5–2 л 19 %
В жестяных
банках 11 %
Разливное 11 %
Затрудняюсь ответить 2 %
В стеклянных бутылках 0,33 л 3 %
Рис. 1. Предпочтения по типу упаковки (% от числа потребителей пива)
Электронная Научная СельскоХозяйственная Библиотека