12 / 92
10
ПИЩЕВАЯ ПРОМЫШЛЕННОСТЬ
2/2012
ПРОДУКТЫ ДЛЯ ОПТИМАЛЬНОГО ПИТАНИЯ
ТЕМА НОМЕРА
в соответствии со стратегией пред!
приятия организуется производство
нового профиля, для которого необ!
ходимо разработать линейку про!
дуктов.
Исходя из причин, определяющих
необходимость КПП, выбирается тип
продукта, подлежащего разработке.
На рисунке приведена классифи!
кация различных схем разработки
продуктов питания.
Наиболее часто встречается ма!
лозатратный процесс расширения
линейки производимой предприя!
тием пищевой продукции. Этот
процесс используется в случае, ког!
да нужно изменить массу продук!
ции, дизайн, осуществить неболь!
шие изменения формы и оформле!
ния упаковки.
Расширение линейки требует не!
больших изменений маркетинговой
стратегии, технологического процесса,
а также переналадки оборудования.
Во многих случаях конкурентная
борьба на рынке требует постоянно!
го рециклинга выпускаемой продук!
ции. Быстрые изменения рыночной
ситуации, появление новых конку!
рентов, выбрасывающих на рынок
аналогичную продукцию высокого
качества по приемлемой для потре!
бителя цене, не оставляют для пред!
приятия другого выхода, кроме пла!
номерной работы по конструирова!
нию новых продуктов питания. Ре!
циклинг пищевой продукции заклю!
чается в разработке:
новой формы существования про!
дукта, например, гранулированной,
концентрированной, пастообразной
и т. п.;
модифицированной формулы
продукта с заменой ингредиентов,
что позволяет изменить вкусовые,
ароматические, текстурные свой!
ства, срок годности, снизить себе!
стоимость;
нового дизайна продукта и упа!
ковки;
специальных сезонных продуктов
к Новому году, Рождеству и другим
праздникам;
продукции для ритейлеров: либо
производимого на предприятии про!
дукта, продаваемого под брендом
сети, либо вновь создаваемого про!
дукта под заказ ритейлера и под его
брендом.
Рециклинг пищевого продукта тре!
бует несколько больших затрат по
сравнению с расширением линейки,
так как он требует изменения марке!
тинговой стратегии и рекламной
концепции, перепозиционирования
продукции, закупки дополнительной
номенклатуры сырья и материалов,
изменений технологического про!
цесса и установки дополнительной
оснастки и переналадки, а может
быть, закупки необходимых единиц
оборудования.
Конструирование инновационных
и креативных продуктов относится к
процессам, требующим значительных
затрат финансов и ресурсов. Однако
в случае успеха предприятие стано!
вится лидером рынка и получает
большие финансовые преимущества.
Инновационный продукт
– это
продукт новой категории, раньше
никогда не производимый на дан!
ном предприятии. Иногда выпуск
новой категории продукции – это от!
вет на действия конкурентов, но во
многих случаях компании, имеющие
свои исследовательские центры или
отделы R&D, заранее готовят инно!
вационные продукты, получая ин!
формацию от маркетинговых струк!
тур о ситуации на рынке.
Креативный продукт
– это про!
дукт, никогда ранее не встречавший!
ся, являющийся результатом новых
прорывных технологий или откры!
тий. Пример креативных продук!
тов – появление протеиновых заме!
нителей мяса, основанных на овощ!
ных белках.
Создание, выпуск и продвижение
инновационных и креативных про!
дуктов требуют разработки новых
продуктовых и рекламных концеп!
ций, разработки маркетинговой
стратегии, создания новых процес!
сов и технологий, закупки оборудо!
вания, а иногда и строительства но!
вых зданий, отвечающих соответ!
ствующим требованиям.
На процесс конструирования пи!
щевых продуктов влияет ряд факто!
ров, основные из которых:
высокий уровень риска для полу!
чения коммерческого успеха при вы!
ходе на рынок продукта питания;
большие ресурсные затраты на
разработку и освоение новой про!
дукции;
относительно высокий уровень
инвестиций при разработке иннова!
ционных и креативных продуктов;
возможность резкого уменьшения
спроса на сегмент разрабатываемого
продукта (например, премиум) при
ухудшении экономической ситуа!
ции;
сходство базовых технологий кон!
курирующих предприятий по отрас!
лям.
Для проведения КПП предвари!
тельно необходимо осуществить
сбор информации. В первую оче!
редь это относится к конъюнктуре
рынка. Необходимо получить ин!
формацию по уровню спроса и
предложения по данной категории
продукции; объему и емкости рын!
ка, а также долях предприятия и кон!
курентов; ценам и тенденциям по
исследуемой категории; текущей ры!
ночной ситуации и перспективам
развития рынка.
При клиентно!ориентированном
КПП важнейшая цель – удовлетво!
рение покупателей, поэтому нужно
путем предварительных опросов и
интервью определить целевую ауди!
торию и потребителя в данной кате!
гории разрабатываемой продукции.
Большую помощь в сборе информа!
ции может оказать собственный ма!
газин предприятия. Полученная из
различных источников структуриро!
ванная качественная и количествен!
ная информация позволит оценить
риск окупаемости затрат на КПП. По
статистическим данным не более
20–25 % проектов по разработке но!
вых продуктов имеют успех на рын!
ке. Однако если предприятие не уде!
ляет должного внимания разработке
новой продукции, то в конце концов
оно теряет свои рыночные позиции и
уступает конкурентам.
Естественно, риск при КПП всегда
существует, важно оценить его уро!
вень и вероятность возникновения
рисковой ситуации. Коммерческие
рынки обычно связаны с поверхност!
ной оценкой конъюнктуры рынка,
несоответствием выделенных ресур!
сов реальному бюджету КПП, недо!
статочной проработкой конкурент!
ных преимуществ разрабатываемого
продукта и оценкой удовлетворен!
ности потребителей, неправильной
ценовой политикой. Технические
риски в большинстве случаев возни!
кают при освоении производства но!
вой продукции и зависят от многих
факторов: бесперебойной поставки
качественного сырья и материалов,
соответствия производственной
мощности и надежности работы
оборудования, квалифицированнос!
ти и компетентности персонала. Если
компания вовремя не обеспечила за!
щиту интеллектуальной собственно!
сти на все нововведения и техничес!
кие решения, полученные при КПП,
то могут возникнуть и правовые рис!
ки, что обычно приводит к нежела!
тельным последствиям при выводе
продукта на рынок, особенно если
произошла утечка информации.
Применение научных методов
проектирования продуктов питания
позволит отечественным
производителям значительно
усилить свои позиции в условиях
рыночной конкуренции.
Электронная Научная СельскоХозяйственная Библ отека