ЭлБиб

ПИЩЕВАЯ ПРОМЫШЛЕННОСТЬ

4/2007

РЕГИОНЫ РОССИИ

Выявление

торговых марок – лидеров

на рынке продовольственных

товаров Приморского края

В настоящее время у многих компа$

ний, работающих на рынке Приморс$

кого края, возрастает интерес к про$

блемам маркетингового управления

предприятием. Наибольшую практи$

ческую значимость в современных ус$

ловиях приобретают проблемы фор$

мирования эффективной торговой

марки и «выращивания» собственных

брендов. Интерес к этой области мар$

кетинга вполне понятен. Известная тор$

говая марка позволяет предпринима$

телю получить вполне осязаемые пре$

имущества в работе на рынке. Произ$

водитель имеет возможность увели$

чить стоимость активов за счет созда$

ния марочного капитала; сократить

затраты на сбыт; контролировать уро$

вень цен; упростить деятельность по

установлению и поддержанию контак$

та с конечным потребителем; обеспе$

чить стабильность спроса на товар. По$

средники заинтересованы в таком то$

варе потому, что он требует меньших

усилий по сбыту и сам уже привлекает

потребителей. Риск поставки некаче$

ственного товара несравненно ниже,

ведь наличие марки является доказа$

тельством высокого уровня качества

товара. Все эти замечательные условия

и возможности получает лишь тот,

кому удалось создать привлекательное

имя. Именно поэтому проблема созда$

ния брендов в настоящее время осо$

бенно актуальна.

Цель статьи состоит в исследовании

отношения потребителей к товарам с

торговыми марками, представленны$

ми на рынке Приморского края, и вы$

явлении наиболее популярных из них.

Сотрудники бизнес$центра «Гермес»

совместно с Приморской торгово$про$

мышленной палатой в течение пяти лет

изучают отношение потребителей к то$

варам с торговыми марками произво$

дителей, расположенных в Приморс$

ком крае. Большая часть торговых ма$

рок, которые входят в выстраиваемые

рейтинги, относятся к категории регио$

нальных. Круг отраслей и сфер дея$

тельности, принимающихся во внима$

ние при проведении исследований,

достаточно широк: продовольственные

товары, алкогольные напитки, сфера

услуг, непродовольственные товары,

полиграфия и прочие области.

В рамках данной статьи мы просле$

дим лишь отношение потребителей к

продовольственным товарам с торго$

выми марками в 2004–2005 гг. При

проведении исследований на протяже$

нии пяти последних лет нами исполь$

зуются одинаковые методы сбора дан$

ных, идентичные подходы при форми$

ровании выборки, неизменный набор

торговых предприятий, которые служат

исходными единицами при проведе$

нии наблюдений.

В качестве методов сбора первичных

данных выбран опрос потребителей и

открытое наблюдение за поведением

покупателей в торговых залах при по$

купке продовольственных товаров. Од$

нако в рамках данной статьи мы рас$

смотрим только результаты опроса по$

требителей.

Для проведения опроса сформиро$

вана квотная детерминированная вы$

борка. Квоты устанавливали по таким

характеристикам, как пол, возраст и

уровень дохода. Оценка выборки по$

казала, что квоты соблюдены и выбор$

ка соответствует характеристикам ге$

неральной совокупности. Объем вы$

борки составил 500 человек с различ$

ными демографическими характерис$

тиками. Опрос проводили в крупных

супермаркетах, торговых предприятиях

в спальных районах и деловой части

наиболее крупных городов Приморс$

кого края.

Большая часть опрошенных – это

люди экономически активного возрас$

та (от 20 от 49 лет). Их удельный вес в

выборке составил 53,8 %. Достаточно

широко в выборочной совокупности

представлены молодое поколение

(18,2 % выборки) и люди зрелого воз$

раста (28 %). Распределение потреби$

телей по возрасту в выборке соответ$

ствует структуре генеральной совокуп$

ности.

Для выявления уровня доходов по$

требителей был задан структурирован$

ный закрытый вопрос, позволивший

разделить респондентов на 5 групп по

уровню дохода. К группе с низким

уровнем дохода были отнесены рес$

понденты, семейный бюджет которых

позволяет покупать лишь основные

продукты питания и оплачивать ком$

мунальные платежи. Таких потребите$

лей в выборке 15,8 %. В группу с дохо$

дом ниже среднего вошли респонден$

ты, семейный доход которых позволяет

приобретать любые продукты питания,

оплачивать коммунальные платежи, но

приобретать непродовольственные то$

вары для них затруднительно. Их

удельный вес в выборке составил

26,4 %. Потребители, имеющие сред$

ний уровень дохода, имеют финансо$

вые ресурсы для совершения любых

текущих покупок и товаров длительно$

го пользования. Они составляют

22,6 % выборки. Респонденты с дохо$

дом выше среднего имеют достаточно

денежных средств для совершения лю$

бых текущих покупок, товаров дли$

тельного пользования и организации

досуга. В выборке их 24,2 %. Высоко$

доходные потребители, помимо опла$

ты текущих покупок, товаров длитель$

ного пользования, организации досу$

га, могут делать сбережения. На долю

этих респондентов в выборке прихо$

дится лишь 11 %. По показателям дохо$

да сформированная выборка соответ$

ствует целям исследования и структуре

генеральной совокупности. В выборку

вошли представители разных профес$

сий и сфер деятельности: студенты

(29,8 % выборки), предприниматели и

менеджеры разных уровней (15,4 %),

служащие (4,8 %), торговые работни$

ки (8,4 %), а также пенсионеры (11 %),

домохозяйки (6,6 %) и временно не$

работающие (3,2 %). Таким образом,

выборка разнообразна по роду заня$

тий респондентов и в значительной

степени отражает многообразие про$

фессий и видов деятельности в гене$

ральной совокупности. В соответствии

со статистическими данными покупки

продовольственных товаров чаще де$

лают женщины. Они также лучше ори$

ентируются в качественных характери$

стиках товаров, ценах, различных тор$

говых марках. В связи с этим в выборке

50,8 % составляют женщины и 49,2 % –

мужчины. Кроме того, распределение

респондентов по полу соответствует

распределению в генеральной сово$

купности.

Таким образом, сформированная

выборка является репрезентативной,

достаточной по объему, соответствует

цели исследования.

В процессе опроса нам удалось уста$

новить, что потребители Приморского

края становятся все более требова$

тельными к качеству товаров. Важным

критерием отбора продовольственных

товаров для них служит наличие торго$

вой марки. В процессе проведения ис$

следований мы разделили потребите$

лей на группы, в зависимости от того,

Е.В. Яскевич

Бизнес$центр «Гермес»

Электронная Научная СельскоХозяйственная Библиотека