ЭлБиб

ПИЩЕВАЯ ПРОМЫШЛЕННОСТЬ

4/2007

РЕГИОНЫ РОССИИ

какое значение для них имеет наличие

торговой марки на упаковке. Доля по$

требителей, которые всегда обращают

внимание на наличие торговой марки,

возросла в 2005 г. по сравнению с

2004 г. на 13 % (с 18 до 31 %). На 23 %

в исследуемом периоде увеличилось

количество респондентов, для которых

наличие торговой марки важно в неко$

торых случаях (с 19 до 42 %). Одновре$

менно с этим доля покупателей, для

которых торговая марка не важна, со$

кратилась на 10 % (с 16 до 6 %).

При покупке различных товарных

групп наличие торговой марки имеет

неодинаковое значение для потребите$

лей. Так, известное имя важно при вы$

боре колбасных и мясопродуктов

(73 % в 2004 г. и 71 % в 2005 г. отмети$

ли, что опознают и выбирают товар по

индивидуальному марочному назва$

нию), молокопродуктов (59 % выбор$

ки обращает внимание на известность

производителя и марки товара). Важ$

ность торговой марки при покупке кон$

дитерских, ликероводочных, хлебобу$

лочных изделий, безалкогольных това$

ров за год существенно увеличилась.

При выборе кондитерских изделий по$

требители в 1,5 раза чаще стали обра$

щать внимание на наличие торговой

марки, а при приобретении бакалей$

ных товаров – в 2,7 раза. В 2005 г. на

12 % возросло количество респонден$

тов, которые стали отдавать предпоч$

тение покупке ликероводочных изде$

лий и безалкогольных напитков с тор$

говыми марками.

Восприятие торговой марки потре$

бителями, ее запоминание и привер$

женность к ней усиливаются в том слу$

чае, когда владелец марки хорошо из$

вестен целевому рынку, имеет положи$

тельный имидж, воспринимается как

надежный партнер. В связи с этим в

процессе исследований были выявле$

ны фирмы$производители в Приморс$

ком крае, которые особенно хорошо

известны покупателям. Для определе$

ния лидеров по степени известности

каждый раз исследователи задавали

неструктурированный вопрос: «Назо$

вите фирму$производителя продуктов

питания в Приморском крае, которую

Вы вспомнили первой». В результате в

течение двух лет состав компаний, ко$

торые вспоминают представители вы$

борки, остается стабильным, а общие

тенденции по известности различных

компаний$производителей сохраняют$

ся. По данным 2005 г., из всего ряда

предприятий лидерами стали: ОАО

«Владхлеб» (83,7 %), ООО «Ратимир»

(73,2 %), компания «АРГО» (45 %),

ОАО

«Приморский

кондитер»

(30,7 %), ОАО «Уссурийский бальзам»

(32,3 %), ООО «Михайловский брой$

лер» (21 %). Отметим, что общерос$

сийский бренд – компанию «Вимм$

Билль$Данн» отметили только 8,3 %

респондентов.

В процессе анализа результатов оп$

роса мы установили, что 10 % респон$

дентов в 2005 г. не смогли вспомнить

ни одного имени приморских произво$

дителей. В 2004 г. доля таких участни$

ков анкетирования составляла только

3 %. Учитывая данную ситуацию, пред$

приятия продовольственного рынка

должны больше внимания уделять со$

зданию и поддержанию коммуникаций

с целевыми потребителями, система$

тически осуществлять маркетинговые

исследования, формировать програм$

мы лояльности.

Помимо выстраивания рейтинга

наиболее известных в потребительской

среде компаний в исследовании

2005 г., мы определили самых извест$

ных производителей в рамках каждой

товарной группы. Так, в группе моло$

копродуктов покупатели чаще всего

вспоминали компании «Находкинский

молочный комбинат» и «Вимм$Билль$

Данн». В группе кондитерских изделий

участники опроса смогли вспомнить

только ОАО «Приморский кондитер».

Среди производителей мясопродуктов

и колбасных изделий 60,6 % респон$

дентов отлично помнят компанию «Ра$

тимир», 18 % – ООО «Михайловский

бройлер», а 14,8 % – компанию «ВИК».

Относительно недавно на рынке г. Вла$

дивостока появилось предприятие

«Отец и сыновья». Однако продукцию

этой фирмы запомнили 8,8 % потре$

бителей. Около 13 % респондентов

считают, что единственным произво$

дителем бакалейных товаров в При$

морском крае является компания

«Приморская соя». Наиболее извест$

ным изготовителем хлебобулочных из$

делий стала компания «Владхлеб». Ее

помнят 56,4 % респондентов. Самыми

известными фирмами, предлагающи$

ми потребителям безалкогольные на$

питки и питьевую воду, можно считать

ООО «Скит», ООО «Серебряный ключ».

Эти предприятия вспомнили 3,6 и 2 %

потребителей. Популярны среди поку$

пателей компании, специализирующи$

еся в области производства алкоголь$

ной продукции и пива. Так, ОАО

«АРГО» назвали 22,8 % выборки, ОАО

«Уссурийский бальзам» – 17 %.

На следующем этапе исследований

было построено распределение торго$

вых марок продуктов питания по степе$

ни известности для покупателей. Для

того чтобы выявить перечень торговых

марок местных производителей, кото$

рые помнят респонденты, исследовате$

ли просили представителей выборки

указать название трех торговых марок

продовольственных товаров, которые

первыми приходят им в голову.

Рейтинг торговых марок по степени

известности практически полностью

соответствует распределению произво$

дителей по степени известности. В

Приморском крае большая часть про$

изводителей продуктов питания свои

марки называют по имени компании. В

пятерку торговых марок – лидеров по

степени известности – входят: «Влад$

хлеб» – владелец ОАО «Владхлеб»,

«Ратимир» – владелец ООО «Рати$

мир», «Приморский кондитер» – вла$

делец ОАО «Приморский кондитер»,

«АРГО» – владелец ОАО «АРГО», «Ми$

хайловский бройлер» – владелец ООО

«Михайловский бройлер».

В большей части случаев степень из$

вестности торговой марки за год уве$

личилась. Это характерно для таких

марок, как «Ратимир», «Приморский

кондитер», «Михайловский бройлер»,

«Родимая сторонка», «Отец и сыновья»

и др. Маркетинговая стратегия этих

компаний характеризуется агрессивно$

стью. Владельцы торговых марок, за$

нимающих лидирующие и устойчивые

позиции, активно расширяют ассорти$

мент выпускаемых товаров, каналы

распределения, создают собственную

распределительную сеть, проводят

рекламные кампании с высокой интен$

сивностью, силой воздействия, охва$

том и эффективностью.

Вместе с тем исследования показали,

что даже среди лидеров за год степень

известности некоторых торговых марок

снизилась. Это характерно для марок

«Владхлеб», «АРГО», «Уссурийский

бальзам», «ВИК», «Алгос» и некоторых

других. Такая ситуация обусловлена

причинами, которые зависят от осо$

бенностей маркетинговой страте$

гии компании. Так, ОАО «Владхлеб»

интенсивно расширяет продуктовый

ряд и выводит на рынок продукты с ин$

дивидуальными марками, в результате

внимание к рассматриваемой марке

несколько снижается, а новые марки

потребитель запомнить не успел. Неко$

торые компании стали менее активны в

области продвижения, что приводит к

снижению известности как самого про$

изводителя, так и его продукции.

Популярные марки потребитель не

только помнит, но и опознает их визу$

альные элементы. Для того чтобы про$

верить эту гипотезу в рамках исследо$

вания, респондентам предлагалось ус$

тановить соответствие между изобра$

жением торговой марки или ее элемен$

тов и названием. Оказалось, что потре$

бители в целом хуже запоминают визу$

альные элементы, чем названия. Ис$

ключение составляет только ООО «Ра$

тимир» и ее торговая марка «Ратимир».

В 2005 г. 89,3 % выборки смогли опоз$

нать визуальные элементы торговой

марки (рост по сравнению с 2004 г. на

14,2 %). Доля потребителей, вспомнив$

ших марку «Владхлеб» и опознавших ее

визуальные элементы в 2005 г., практи$

Электронная Научная СельскоХозяйственная Библиотека