ЭлБиб

ПИЩЕВАЯ ПРОМЫШЛЕННОСТЬ

4/2007

РЕГИОНЫ РОССИИ

чески совпадает. По остальным компа$

ниям, даже тем, которые попали в пя$

терку лидеров по степени известности,

ситуация обратная. Так, в 2005 г. торго$

вую марку «Приморский кондитер»

вспомнили 19,8 % опрошенных, а опоз$

нали ее зрительные элементы только

16,8 %. В этом же временном периоде

торговую марку «АРГО» вспомнили

15,8 % респондентов, а узнали – 10,1 %.

У ООО «Михайловский бройлер» эти

показатели составляют соответственно

13,6 и 9,2 %, у ОАО «Уссурийский баль$

зам» – 11,4 и 8,3 %. Визуальные эле$

менты большей части торговых марок,

которые потребители смогли вспом$

нить, на предыдущем этапе исследова$

ний вообще не были опознаны. Поло$

жительная динамика по показателю

зрительного восприятия торговых ма$

рок в 2004–2005 гг. наблюдается толь$

ко относительно торговых марок «Рати$

мир», «Владхлеб», «Приморский кон$

дитер», «Михайловский бройлер», «Ро$

димая сторонка».

Для построения рейтинга торговых

марок недостаточно учитывать только

известность производителя, его про$

дукции и узнавание визуальных эле$

ментов торговой марки. В связи с этим

нами выделено несколько критериев,

которые следует принимать во внима$

ние при выявлении лидеров среди

приморских производителей: отноше$

ние потребителей к уровню качества

товаров с торговыми марками; доступ$

ность торговой марки по цене для раз$

личных категорий потребителей; при$

емлемость соотношения цены и каче$

ства на товары.

Показатели, которые использова$

лись для построения рейтинга торго$

вых марок, имеют неодинаковое зна$

чение. Для определения значимости

каждого из них были проведены экс$

пертные оценки. В результате данные

распределились следующим образом:

известность производителя – 0,1; изве$

стность марки – 0,25; узнавание визу$

альных элементов марки – 0,25; оцен$

ка потребителями качества – 0,24; дос$

тупность товара по цене – 0,09; прием$

лемость соотношения цены и каче$

ства – 0,07.

Согласованность мнений экспертов

достаточно высока (коэффициент кон$

кордации составил 0,78).

Для выявления торговых марок – ли$

деров по качеству – потребителям

предлагали по 5$балльной шкале оце$

нить качество товаров с торговыми

марками. Участвовали в оценке лишь

те покупатели, которые когда$либо по$

пробовали товар с интересующими нас

торговыми марками. Анализируя полу$

ченные результаты, мы принимали во

внимание следующие показатели:

количество респондентов, приняв$

ших участие в оценке;

количество респондентов, не при$

нявших участие в оценке;

количество респондентов, поставив$

ших высший балл за качество;

количество респондентов, поставив$

ших низший балл за качество;

средний балл за качество.

Чем большее количество респонден$

тов приняло участие в оценке, чем

выше доля респондентов, поставивших

высший балл за качество и чем выше

средний балл, полученный конкретной

торговой маркой, тем привлекательнее

она для потребителя.

В 2004–2005 гг. основная часть вы$

борки смогла принять участие в оценке

качества товаров с торговыми марками

приморских производителей, вошед$

ших в рейтинг. Исключение составила

торговая марка «Отец и сыновья».

Только 39 % участников опроса смогли

ее оценить в 2004 г. и 41 % – в 2005 г.

Стабильно высокой является доля рес$

пондентов, поставивших высший балл

за качество товарам с торговыми мар$

ками компаний «Ратимир», «Владхлеб»,

«АРГО», «Уссурийский бальзам», «При$

морский кондитер». В группу последо$

вателей по этому показателю попали

владельцы торговых марок «Михайлов$

ский бройлер», «ВИК». Среди отстаю$

щих – торговые марки «Отец и сыно$

вья», «Алгос», «Родимая сторонка».

Результаты исследования позволили

проследить изменения в оценках каче$

ства товаров потребителями. Так, су$

щественное увеличение доли респон$

дентов, оценивших качество продук$

ции высшим баллом, произошло по

торговым маркам «Родимая сторонка»

(рост на 34 % и перемещение в группу

лидеров в 2005 г.), «Ратимир» (рост на

10 %), «Отец и сыновья» (рост на

10 %). Низший балл в оценке качества

торговых марок, вошедших в рейтинг,

выставила незначительная доля рес$

пондентов в 2004 г. (не более 4 %), а в

2005 г. эта оценка вообще не выставля$

лась (исключение составила компания

«Алгос»). Средний балл за качество

торговым маркам, включенным в окон$

чательный рейтинг, достаточно высок –

от 4,7 до 3,5 баллов по 5$балльной

шкале. Следует отметить, что практи$

чески все участники рейтинга, по мне$

нию респондентов, улучшили качество

своих товаров за год. Разброс средних

баллов за качество среди торговых ма$

рок, включенных в окончательный рей$

тинг, незначителен (максимальное от$

клонение составило 1,2 балла). Самые

низкие значения среднего балла в

2004 г. имеет компания «Отец и сыно$

вья», в 2005 г. – «Алгос».

Оценка доступности товаров с торго$

выми марками приморских произво$

дителей по цене для различных катего$

рий покупателей проводилась по сле$

дующей шкале:

1 – товар абсолютно недоступен по

цене;

2 – товар недоступен по цене для по$

требителей с низким уровнем дохода;

3 – товар доступен по цене для по$

требителей с высоким доходом;

4 – товар доступен по цене для по$

требителей с высоким и средним дохо$

дом;

5 – товар доступен по цене для всех

категорий потребителей.

Лучшими признавались торговые

марки, в отношении которых большая

доля потребителей приняла участие в

опросе, выбрав при этом 4 – 5 позиций

по шкале. В свою очередь, торговые

марки, по которым потребители отка$

зались участвовать в опросе или выб$

рали 1 – 2 позиции по шкале, рассмат$

ривались как неудовлетворяющие кри$

терию доступности по цене. Оценить

доступность торговых марок приморс$

ких производителей по цене смогли те

же участники опроса, которые выстав$

ляли баллы за качество. Наиболее

удачной, по мнению потребителей, яв$

ляется ценовая политика компаний,

владеющих марками «Ратимир»,

«Владхлеб», «Михайловский брой$

лер», «Родимая сторонка». В выставле$

нии оценок за доступность товара по

цене в отношении торговых марок этих

компаний приняла участие большая

часть выборки, как в 2004 г., так и в

2005 г. При этом от 36,4 % (торговая

марка «Родимая сторонка») до 67,8 %

(торговая марка «Владхлеб») опро$

шенных считают, что товары этих про$

изводителей абсолютно доступны по

цене. В 2005 г. эти компании сохрани$

ли свои позиции, за исключением ООО

«Михайловский бройлер». Доля потре$

бителей, выбравших по шкале оценок

пятую позицию, сократилась на 4,6 %,

а удельный вес респондентов, приняв$

ших участие в оценке доступности

цены, снизился на 4 %. Вместе с тем

ценовая политика в отношении торго$

вой марки «Родимая сторонка» в

2005 г. потребителями оценена лучше,

чем в 2004 г., и эта марка заняла тре$

тье место в рейтинге доступности по

цене. Самые невыгодные условия сбы$

та по рассматриваемому фактору име$

ют торговые марки «ВИК» и «Алгос».

Сократилась доля потребителей, уча$

ствовавших в оценке этого критерия. В

2005 г. вырос удельный вес респон$

дентов, выбравших позиции 1–3 по

шкале, и сократилось количество учас$

тников опроса, указавших пятую пози$

цию.

Изучение приемлемости соотноше$

ния цены и качества на торговые мар$

ки приморских производителей про$

водили с использованием следующей

шкалы:

1 – цена завышена по сравнению с

уровнем качества;

Электронная Научная СельскоХозяйственная Библиотека