21 / 100
19
ПИЩЕВАЯ ПРОМЫШЛЕННОСТЬ
4/2007
REGIONS OF RUSSIA
2 – при данном уровне качественных
параметров цена может быть и выше;
3 – соотношение цен и качества аб$
солютно приемлемое.
При подведении итогов принимали
во внимание количество потребителей,
принявших участие в оценке, долю рес$
пондентов, не давших ответа. Чем
больше удельный вес респондентов,
выбравших по шкале позицию 3, и
меньше потребителей, считающих цены
завышенными, тем удачнее удается
компании выбирать правильные соот$
ношения между ценой и качеством то$
варов.
Большая часть потребителей, при$
нявших участие в оценке приемлемос$
ти соотношения цен и качества товаров
с торговыми марками производителей
Приморского края в 2004 г., считают,
что баланс между ценой и качеством
найден удачно. Незначительная часть
выборки (от 1,7 % – торговая марка
«Уссурийский бальзам» до 10,2 % –
торговая марка «Отец и сыновья») от$
метила, что цены могли бы быть и
выше при таком уровне качества, кото$
рый обеспечивает производитель. Са$
мое выгодное положение по соотноше$
нию цены и качества, по мнению по$
требителей, имеют торговые марки
«Ратимир», «Владхлеб», «Михайловс$
кий бройлер», «АРГО», «Уссурийский
бальзам», «Приморский кондитер».
Вместе с тем в 2004 г. респонденты со$
чли, что в отношении торговых марок
«Родимая сторонка», «ВИК», «Алгос»
производители устанавливают неспра$
ведливо высокие цены, которые не со$
ответствуют качеству товаров.
В 2005 г. восприятие покупателями
стратегий «цена/качество» товаров с
торговыми марками приморских про$
изводителей изменилось. Так, увели$
чилась доля респондентов, считающих,
что существующий уровень качества
товаров позволяет устанавливать бо$
лее высокие цены. Стало другим отно$
шение покупателей к торговой марке
«Родимая сторонка». Большая часть
потребителей (47,7 %) считает соотно$
шение цен и качества на нее абсолютно
приемлемым, а 1,8 % – готовы платить
более высокие цены. Доля респонден$
тов, считающих, что установлена нео$
боснованно высокая цена, снизилась
на 22,1 %. Уверенно развивается торго$
вая марка «Отец и сыновья». Удельный
вес участников опроса, пожелавших
оценивать эту марку, возрос на 2 %;
доля потребителей, считающих, что
производитель завышает цены на эту
марку, снизилась на 3,5 %; при увели$
чении количества респондентов, оце$
нивающих соотношение цены и каче$
ства как абсолютно приемлемое, – на
23 человека (4,6 %). Произошедшие
изменения не затронули группу лиде$
ров. Их ценовая политика и уровень
качества товаров по$прежнему устраи$
вает участников опроса. Сократилось
количество респондентов, принявших
участие в оценке марок «ВИК» и «Ал$
гос». Кроме того, большая часть при$
нявших участие в оценке по$прежнему
считают ценовую политику производи$
телей этих марок нерациональной и
ущемляющей интересы покупателей.
Результаты опроса позволили пост$
роить взвешенный рейтинг торговых
марок приморских производителей
(см. рисунок).
В группу лидеров по всем рассмот$
ренным нами критериям входят торго$
вые марки «Ратимир», «Владхлеб»,
«Приморский кондитер», «Арго». Эта
четверка компаний стабильно удержи$
вает положение в рейтинге в течение
всего рассматриваемого периода. Су$
щественные изменения произошли в
2005 г. Если в 2004 г. пятерку лидеров
замыкала марка «Михайловский брой$
лер», то в 2005 г. ей пришлось переме$
ститься на шестое место, уступив свою
строку рейтинга марке «Родимая сто$
ронка». Таким образом, торговая мар$
ка «Родимая сторонка» смогла с
восьмой позиции переместиться на пя$
тую. Среди марок, замыкающих рей$
тинг, также произошли перемены. Тор$
говая марка «Отец и сыновья» переме$
стилась с десятого на девятое место,
оттеснив торговую марку «Алгос» на
десятое место.
Проведенные исследования позво$
лили сделать следующие выводы:
• Большая часть выборки (73 %) счи$
тает, что торговая марка важна и на ее
наличие следует обращать внимание
при покупке товаров. Только для 6 %
выборки наличие торговой марки на
упаковке не имеет значения. Особенно
актуальна торговая марка для потреби$
телей в случае покупки колбасных и
мясопродуктов, молочных продуктов,
ликероводочных изделий. Исходя из
этого, приморским компаниям необхо$
димо разрабатывать стратегию брен$
дирования и чаще проводить исследо$
вания, позволяющие установить ее эф$
фективность.
• Исследование показало, что даже
названия крупных производителей
продуктов питания и их торговые
марки не всегда могут вспомнить по$
требители. Следовательно, необхо$
димо больше внимания уделять ком$
муникациям с целевым рынком, фор$
мировать и активно продвигать соб$
ственный имидж, чаще проводить
различные виды исследований, уста$
навливая с покупателями обратную
связь.
• Серьезной проблемой для боль$
шинства приморских производителей
является узнавание визуальных эле$
ментов торговой марки. Исследования
показали, что респонденты не всегда
представляют себе, как выглядит ма$
рочный знак даже знакомых торговых
марок. Поэтому компании должны
больше внимания уделять таким ви$
дам рекламы, которые позволяют до$
нести до целевой аудитории зритель$
ные образы. Ведь покупатели большую
часть информации о товарах получают,
опознавая знакомые визуальные эле$
менты.
• Для выстраивания более объектив$
ных рейтингов торговых марок мы
предлагаем использовать несколько
показателей, а также учитывать значи$
мость каждого из них. В качестве наи$
более значимых критериев привлека$
тельности торговой марки предлагает$
ся использовать: степень известности
производителя и торговой марки, сте$
пень узнаваемости торговой марки;
оценку потребителями качества това$
ров с торговой маркой, эффективность
ценовой политики производителя с
точки зрения представителей целевого
рынка. Значимость этих параметров
может изменяться во времени. Иссле$
дование этих показателей маркетинго$
выми службами компаний позволит
получить необходимую информацию
для разработки стратегии брендирова$
ния, формирования программ лояль$
ности и комплекса маркетинга.
• Приморским компаниям нужно
чаще проводить маркетинговые иссле$
дования, позволяющие выявлять отно$
шение целевого рынка к производите$
лям и его товарам, элементам комп$
лекса маркетинга, тестировать замы$
сел товара и элементы бренда. Ведь
рынок развивается динамично, и, имея
вполне устойчивые позиции в текущем
периоде, их можно легко потерять, ус$
тупив место более удачливым конку$
рентам.
• Производителям Приморского края
пора задуматься над необходимостью
создания новых брендов, названия ко$
торых будут отличаться от юридичес$
кого имени самой компании. Ведь про$
движение на рынок индивидуальных
или групповых марок дает возмож$
ность увеличить долю рынка и усилить
свою конкурентоспособность.
«Ратимир»
«Владхлеб»
«Приморский кондитер»
«АРГО»
«Родимая сторонка»
«Михайловский
бройлер»
«Уссурийский бальзам»
«ВИК»
«Отец и сыновья»
«Алгос
– взвешенный рейтинг 2004 г.
– взвешенный рейтинг 2005 г.
0,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 6,00 7,00 8,00 9,00 10,00
1,59
1,33
1,41
1,67
4,1
2,92
4,22
3,86
7,88
5,5
4,55
5,54
5,26
5,77
6,36
7,07
9,37
8,12
7,89
9,16
Электронная Научная СельскоХозяйственная Библиотека