ЭлБиб

ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ

ПИЩЕВАЯ ПРОМЫШЛЕННОСТЬ

11/2005

Реклама должна обеспечить произ%

водителю желаемую позицию его про%

дукции на конкурентном рынке, актив%

но продвигать ее к потребителям, по%

могать «захватывать» и удерживать

клиентов и способствовать реализа%

ции стратегии деятельности бизнес%

единицы. Для этого необходимо изу%

чить рынок своей продукции, пред%

почтения потенциальных пользовате%

лей. Определяя «электорат» своей

продукции производитель должен

представлять себе его «портрет» (кто

он, количество, статус, поведение, же%

лания, возможности, ценности и мен%

тальность) и то, что может подтолк%

нуть его к покупке, а что сделает ее не%

возможной. Тогда реклама будет наи%

более эффективной, «продающей»,

усилит имидж предприятия и его тор%

говую марку.

По большому счету реклама ценна

прежде всего тем, что целенаправлен%

но воздействует на подсознание по%

тенциального потребителя, его психи%

ку, используя те и такие мотивации,

которые спровоцируют его на опреде%

ленное в рекламной продукции дей%

ствие.

Реклама – услуга потенциальному

потребителю по предоставлению ему

точной, достоверной, достаточной и

адресной информации. И так же, как

человек за рецептом идет к врачу, так

он должен обращаться к рекламе. С

точки зрения потенциального покупа%

теля, реклама должна не просто хва%

лить товар, а рассказывать об отличи%

тельных признаках товара, его рабо%

чих и сопутствующих эффектах, т. е.

помочь сделать правильный выбор.

Во всех ли случаях производителю и

потребителю нужна полномасштабная

реклама? Оказывается, что нет. Каче%

ственный товар с известной и хорошо

зарекомендовавшей себя торговой

маркой и гарнированными стандартом

и сертификатом, постоянными потре%

бительскими свойствами не требует

рекламы (кроме, разве что, напомина%

ющей). Пример тому – отсутствие рек%

ламы таких продуктов, как хлеб, сахар,

некоторых сертифицированных и име%

ющих знак соответствия товаров. Поку%

патели, приобретя такие товары и оце%

способы повышения эффективности

нив их достоинства, сами становятся их

добровольными агентами по рекламе.

Реклама не нужна

, если: реализа%

ция товара не испытывает необходи%

мости в стимуляции (объемы продаж

удовлетворительны); реализацию

можно увеличить нерекламными спо%

собами (например, гибкой ценой и

конкурентной политикой); производи%

тель не заинтересован в увеличении

объема продажи (например, техноло%

гические возможности предприятия не

позволяют увеличить выпуск данного

вида продукции или же продукция по

каким%либо причинам снята с произ%

водства); производитель в тайне от

конкурентов подготавливает произ%

водство к выпуску нового товара.

Реклама очень нужна

, если: фир%

ма%производитель и/или ее продук%

ция только%только появились на рынке

и практически никому не известны; не%

обходимо персонифицировать про%

дукцию фирмы из множества аналогов

других производителей; планируется

(осуществляется) передел рынка и за%

воевание новых групп потребителей;

готовится увеличение производства и

объемов продаж.

Реклама должна:

содержать биз%

нес%идею; быть правдивой, достовер%

ной, усвояемой; быть адресной и вы%

зывать положительные эмоции у свое%

го «электората»; создавать привлека%

тельный рекламный образ товара, воз%

буждать интерес и побуждать к покуп%

ке.

Основные цели рекламных меро%

приятий:

формирование потребности

рынка в конкретной продукции и пла%

тежеспособного спроса; создание

имиджа фирмы%производителя и

«раскрутка» торговой марки; привле%

чение новых и удержание существую%

щих клиентов; расширение доли рын%

ка и укрепление рыночной позиции;

увеличение объемов продаж (прибы%

ли) и победа в конкурентной борьбе;

напоминание покупателям о товаре

(для повторных покупок).

Основные виды рекламы:

информа%

тивная, конкурентная, напоминание.

Основные принципы рекламы:

нали%

чие бизнес%плана клиентоориентиро%

ванной рекламной кампании; новый,

малоизвестный и необычный товар

требует предоставления потенциаль%

ному покупателю дополнительной ин%

формации, позволяющей ему опреде%

лить и оценить выгоду его приобрете%

ния (покупки); рекламировать («рас%

кручивать») бизнес целесообразно на%

чиная с рекламы товаров более деше%

вых, но оригинальных и нужных широ%

кому кругу пользователей; должен

быть как можно раньше сформирован

узнаваемый фирменный стиль, служа%

щий молчаливой сильнодействующей

визуальной психологической рекла%

мой; должна соблюдаться рекламная

цепочка: осведомить – возбудить ин%

терес – привлечь внимание – побу%

дить к покупке; реклама должна быть

целенаправленна на определенный

«электорат», о котором рекламодатель

«знает все»; каждый довольный фир%

мой (ее продукцией) клиент – ее доб%

ровольный рекламный агент.

Если ассортимент продукции и услуг

устойчив, следует создать (сформиро%

вать) круг постоянных клиентов, побу%

дить их к повторным покупкам (много%

разовым). В этом случае может помочь

«промоушн» – любые скидки и льготы

для постоянных клиентов, о которых

они должны быть проинформированы

средствами рекламы.

Когда процесс продажи «пошел» и

число покупателей растет, следует

применить неназойливую подкрепля%

ющую рекламу для напоминания поку%

пателям об их положительном опыте

приобретения товара данной фирмы%

производителя и формирования у них

стойкой привычки к многоразовому

повторению покупок данной фирмы.

Одно рекламное сообщение (обраще%

ние) должно содержать одну идею,

один слоган.

Этапы рекламной кампании:

опреде%

лить (синтезировать) «портрет» поку%

пателей (пользователей) продукции

фирмы (ее «электорат»); сформиро%

вать цели рекламной кампании; конк%

ретизировать основную идею реклам%

ной кампании; выбрать эффективные

формы подачи и размещения рекламы;

установить оптимальные сроки реклам%

ных мероприятий относительно друг

друга во времени; рассчитать возмож%

ную стоимость рекламной кампании и

убедиться, что возможности фирмы по%

зволяют оплатить рекламную кампа%

нию; составить развернутый план рек%

ламной кампании, определить ее ос%

новные и вспомогательные элементы;

корректировать рекламные мероприя%

тия (при необходимости); постоянно

определять и оценивать эффект рек%

ламной кампании, отслеживать так на%

зываемую обратную связь.

Успех рекламной кампании

напря%

мую зависит от выбранных критериев

ее проведения, таких как охват «элек%

тората», тираж, управляемость, авто%

ритетность (популярность, массовость,

достоверность), сервисность (доход%

чивость, воспринимаемость) и сто%

имость, а также от каналов ее продви%

жения к потенциальным клиентам и

возможности воздействия на них.

О том, что реклама важна и необходима для

успеха в бизнесе, деловые люди прекрасно

знают. Однако как эффективно и «по

средствам» организовать рекламу своего

бизнеса, знают далеко не все.

Элект онная Научная СельскоХозяйственная Библиотека