ЭлБиб

ECONOMICS AND MANAGEMENT

ПИЩЕВАЯ ПРОМЫШЛЕННОСТЬ

11/2005

тов и инструмент продвижения това"

ров на рынок. Некоторые заявляют, что

брендинг – это «новый культурный

язык современного общества, базиру"

ющего на рыночных отношениях». В

последние годы техника брендинга

пришла в Россию и широко стала ис"

пользоваться сначала в деятельности

транснациональных корпораций, про"

двигающих на нашем рынке свои ме"

габренды, а затем к ней стали внима"

тельно приглядываться и российские

производители. По существу совре"

менный потребительский рынок – это

борьба брендов. Бренд с помощью

комплекса маркетинговых коммуника"

ций внедряют в сознание потребите"

лей, добиваясь ощущения особой цен"

ности. Можно назвать это коммуника"

тивной оболочкой, аурой бренда, эле"

ментом интеллектуальной собственно"

сти. Есть такое определение интеллек"

туальной собственности в бренде –

«элемент коммуникации, который уни"

кален, запоминаем и неразрывно свя"

зан именно с этим брендом и никаким

другим». Для рекламодателя создание

и усиление индивидуальности торго"

вой марки на рынке повышает ее кон"

курентоспособность.

Таким образом, профессиональный

брендинг – многоструктурный, обо"

снованный, выверенный и контролиру"

емый комплекс по созданию товарной

марки, разработке дизайна упаковки,

рекламной аргументации, проведению

акций по стимулированию сбыта, т. е.

использование всего арсенала марке"

тинговых средств коммуникативного

воздействия на потребителя. Факти"

чески сегодня идет глобальная борьба

за потребителя в двух плоскостях: то"

варной и коммуникативной.

И все же, можно четко выделить

этапы создания бренда?

В зависимости от конкретной ситуа"

ции создание бренда проходит все или

некоторые из следующих этапов:

•

Идеология бренда. Вначале нужно

разобраться в том, что есть данный

бренд или бренд, который будет со"

здаваться, в чем его основная идея.

•

Стратегическое позиционирование

и продвижение бренда в краткосроч"

ном и долгосрочном периоде – разум"

ное продолжение предыдущего этапа.

•

Нейминг. Разработка названия —

это отдельная и, надо сказать, весьма

непростая работа. При разработке на"

звания используются различные психо"

логические и социологические методи"

ки оценки его качества. Это позволяет

создавать практически совершенные

названия брендов.

•

Разработка упаковки. Этот этап вы"

полняется специализированными сту"

диями и отдельными профессионала"

ми. За основу выполнения работ этого

этапа берутся ранее проведенные мар"

кетинговые исследования и данные по

общему позиционированию и идеоло"

гии бренда.

•

Чтобы продвигать бренд на рынке,

надо использовать различные элемен"

ты (и их сочетания) маркетинговых

коммуникаций. Поэтому следующий

этап – разработка креативных концеп"

ций рекламы, используемой для со"

здания и усиления позиций бренда.

Также формулируются основные век"

торы PR и готовятся предложения по

использованию нетрадиционных спо"

собов продвижения бренда. Фактичес"

ки на этом этапе разрабатывается не"

графическая часть brand"book.

•

Заключительный этап – оценка эф"

фективности брендинга и разработка

предложений по внесению корректив в

текущее продвижение бренда на осно"

ве полученной обратной связи.

Получается, что своими силами

компания навряд ли может

справиться с созданием нового

бренда?

Создание бренда – это творчество,

основанное на глубоком знании рынка.

Процесс создания бренда достаточно

сложен, а цена ошибки может состав"

лять просто астрономическую сумму,

поэтому многие крупные компании

предпочитают не заниматься этим са"

мостоятельно, а передать создание

бренда фирме – профессионалу в этой

области.

Создание каждого элемента бренда

требует специальных навыков. Это це"

лая группа специалистов: для создания

графического изображения необходим

профессиональный дизайнер, владею"

щий законами композиции, поскольку

для выражения идеи бренда через гра"

фический символ следует учитывать

законы восприятия графических изоб"

ражений; для создания звукового сим"

вола бренда необходимо участие спе"

циалистов по звуку; креативные кон"

цепции и стратегии составляют копи"

райтеры и писатели и т. д.

Здесь я бы еще хотела отметить важ"

ную функцию психологов, о которых

часто забывают. Ведь для того, чтобы

правильно спозиционировать бренд на

рынке, нужно четко представлять пси"

хологический портрет потребителя.

Вы упомянули про нейминг. Не

могли бы мы поподробнее

остановиться на этом понятии?

Одним из важнейших условий дол"

гой и успешной жизни будущего брен"

да – грамотно подобранное наимено"

вание.

Среди всех компонентов бренда на"

звание товара имеет самое большое

значение, по крайней мере оно больше

распространено и обычно имеет доми"

нирующее значение.

Нейминг (от англ. to name – назы"

вать, давать имя) – весьма своеобраз"

ная и довольно специфическая область

профессиональной деятельности.

Придумать название, как правило,

нужно вновь образующимся компани"

ям или отдельным торговым маркам и

брендам, которые выводят на рынок те

или иные фирмы.

Придумать имя компании, сценичес"

кий псевдоним, название торговой

марки и т. п. – задача не простая, осо"

бенно если отметить, что в процессе

придумывания необходимо учитывать

мнение широкого круга людей, точное

соответствие тематике, эффективность

или эффектность имени.

Название, имя торговой марки, как

правило, оказывается наиболее замет"

ным и устойчивым элементом взаимо"

связи между маркой и потребителем.

Оно должно отражать впечатление от

марки в одном слове или фразе, кроме

того, обеспечивать правовую защиту.

Название торговой марки служит пер"

вым и чаще всего наиболее запомина"

ющимся элементом индивидуальности

марки. С учетом ответственности и по"

тенциальной стоимости названия тор"

говой марки, а также его долговечнос"

ти выбор имени требует к себе повы"

шенного внимания, ведь оно должно

рассказать о многом, запомниться,

быть индивидуальным и значимым.

Цель профессионального неймин"

га – создание (придумывание) таких

имен.

Ну и самое главное – любое имя то"

вара имеет право на существование.

Это название может быть красивым

или уродливым, коротким, длинным,

звучным, корявым, бесподобным, вол"

шебным, простым, непонятным. Имя

может быть любым. Но если оно не ра"

ботает – это плохое имя!

Беседу вела Л.КЕВДИНА

Электронная Научная СельскоХозяйственная Библиотека