ЭлБиб

ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ

ПИЩЕВАЯ ПРОМЫШЛЕННОСТЬ

11/2005

Что же такое бренд

и брендинг?

Для начала мне хотелось бы отме"

тить, что брендинг – это не просто

модное веяние, пришедшие с Запада.

Брендинг

– одна из самых эффектив"

ных маркетинговых стратегий и, что

важно, – самая рентабельная. Для

подтверждения этого тезиса, разбе"

ремся, что такое

бренд

Если бы меня попросили сформули"

ровать в двух словах, я бы сказала, что

бренд

– это

торговая марка со сло"

жившимся имиджем

Термин «

бренд

» происходит, как

считают, от латинского brand – клеймо,

тавро или от скандинавского brandr –

жечь, выжигать. С древних времен

клейма (бренда) удостаивался только

высококачественный товар. Клеймен"

ный предмет выделялся среди анало"

гичных, приобретая индивидуаль"

ность. Продукция с брендом всегда

продавалась по более высокой цене.

Бренд добавляет родовому продукту

(т. е. продукту без бренда) дополни"

тельную ценность.

Другими словами, вы хотите

сказать, что брендинг существует

уже много веков?

Ну, конечно, не в современном по"

нимании этого слова, но зачатки мож"

но найти еще в Средних веках, когда

цеховые ремесленники помечали свои

товары особой маркой. Это стало не"

обходимым, поскольку численность

населения росла, и на одной и той же

территории появилось больше одного

кузнеца, каменщика, сапожника или

плотника. В некоторых старых городах

Европы, таких как Зальцбург и Роттен"

бург, туристы до сих пор могут видеть

подлинные железные «торговые зна"

ки», отмечавшие мастерские, где рабо"

тали «держатели» этих торговых ма"

рок. В 1266 г. английское законода"

тельство официально требовало, что"

бы булочники отмечали своим знаком

каждую буханку хлеба, чтобы вес каж"

дой буханки соответствовал заявлен"

ному.

В ранней истории Соединенных

Штатов марки часто использовались

для идентификации скота (коров,

овец), позже стали использоваться для

отмечания особого качества товара,

представленного владельцем опреде"

ленной фермы или ранчо.

Однако настоящий расцвет идеи

брендинга пришелся на вторую поло"

вину двадцатого века, и связано это

было с вполне естественными причи"

нами – появлением на рынке большо"

го количества похожих товаров. Разви"

тие технологии оказало на человечес"

кое общество огромное влияние. Во"

первых, это выразилось в том, что мы

все окружены технически сложными

приспособлениями, которыми пользу"

емся каждый день, имея смутное пред"

ставление о том, как эта вещь устроена

внутри. Даже более того, современные

потребители иногда оказываются не в

состоянии понять все характеристики

покупаемого изделия. Здесь на по"

мощь потребителю приходит бренд,

который выделяет из всех характерис"

тик товара те, которые важны для по"

требителя, и облегчает понимание то"

вара.

Понятно, тогда получается, что

бренд – это некий миф, который

производитель создает, чтобы

выделить свой товар из моря

похожих?

Ну не стоит так упрощать. Давайте,

разберемся, что же все"таки входит в

понятие «бренд».

Все дело в том, что бренд – это не

только торговая марка, состоящая из

названия, графического изображения

(логотипа) и звуковых символов ком"

пании или товара. Понятие бренда бо"

лее широкое, поскольку в него еще до"

полнительно входят:

•

сам товар или услуга со всеми его

характеристиками;

•

набор ожиданий и ассоциаций,

воспринимаемых и приписываемых

пользователем товару;

•

информация о потребителе;

•

обещания каких"либо преимуществ,

данные автором бренда потребителям.

Один из ведущих американских спе"

циалистов"маркетологов Питер Дойл

описывает бренд как «совокупность,

состоящую из продукта, который удов"

летворяет функциональным потребно"

стям потребителей, и из дополнитель"

ной ценности, побуждающей покупате"

лей чувствовать большое удовлетворе"

ние по поводу того, что данный бренд

обладает более высоким качеством и

больше подходит им, чем аналогичные

бренды, предлагаемые конкурентами».

Другими словами, бренд — это ком"

плекс впечатлений, которые остаются у

покупателя в результате использова"

ния товара.

Бренд

помогает:

•

идентифицировать, т. е. узнать то"

вар при упоминании;

•

отстраниться от конкурентов, т. е.

выделить товар из общей массы;

•

создать у потребителей привлека"

тельный образ, вызывающий доверие;

•

сосредоточить различные эмоции,

связанные с товаром;

•

принять решение о покупке и под"

твердить правильность выбора, т.е.

получить удовлетворение от принятого

решения;

•

сформировать группу постоянных

покупателей, ассоциирующих с брен"

дом свой образ жизни.

Да, теперь понятно. Итак, мы

с вами немного разобрались, что

такое бренд. Теперь бы хотелось,

чтобы вы вкратце рассказали

нашим читателям, как собственно

создавать бренд.

Конечно,

брендинг

(технология по

созданию и внедрению бренда) – тема

сложная. Так коротко и не расскажешь.

Но, наверное, основные моменты вы"

делить все"таки я попробую.

Разработка бренда – один из важ"

нейших шагов формирования соб"

ственной аудитории будущего продук"

та, товара или услуги. Поэтому очень

важно подойти к процессу создания

бренда очень ответственно.

Для маркетологов брендинг – основ"

ной способ дифференциации продук"

Жизнь в эпоху брендов

Сегодня только ленивый не оперирует

модными словами «бренд» и «брендинг».

Они как то незаметно вошли в наш лексикон

и стали неотъемлемой частью

профессионального и повседневного

общения. Мы точно знаем, что без брендинга

нам успеха на рынке не добиться. Но точно

ли мы понимаем, что такое брендинг,

правильный ли смысл вкладываем в понятие

«бренд»?

Мы решили обратиться за консультацией

к уже знакомой нам

Татьяне Украинской

(Центр «Реноме»), которая как специалист

по коммуникциям поведает нам тайны

бренда.

Электронная Научная СельскоХ зяйственная Би лиотека