ЭлБиб

ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ

Маркетинг

ПИЩЕВАЯ ПРОМЫШЛЕННОСТЬ

8/2004

Макси маркетинг

в деятельности предприятий

Современный деловой мир, осно

ванный на принципах рыночной эко

номики, претерпел существенные из

менения. На смену индустриальному

бизнесу приходит информационное

общество, которое открывает новые

возможности в бизнесе. Эта объектив

ная закономерность особо остро ощу

тима для бизнес единиц, осуществля

ющих свою деятельность в странах с

переходной экономикой. Принцип

«рынок важнее, чем завод» стал осно

вополагающим фактором успеха пред

принимательства. А следовательно,

маркетинговая деятельность предпри

ятия и ее высшая форма – макси мар

кетинг ныне играют важную роль.

Сегодня, если фирма не осуществля

ет маркетинг, значит, она не идет в

ногу со временем, о фирме не знает

общество, и она не существует для

рынка. В таком случае типична ситуа

ция: на неизвестный товар, предлагае

мый

незнакомой

фирмой,

среднестатистического потенциально

го покупателя будет следующая реак

ция: «Я не знаю вашу фирму. Я ничего

не знаю об истории вашей фирмы. Я

не знаю репутации вашей фирмы. Мне

ничего не известно ни о товарах вашей

фирмы, ни о ее клиентах. Я не знаю

достижений вашей фирмы. Так какой

же товар после этого вы хотите мне

предложить?». Естественно, рассчиты

вать на устойчивый успех бизнеса та

кой фирме не приходится, и она со

временем уйдет с рынка.

Маркетинг обеспечивает эффектив

ный контакт фирмы со всеми рыноч

ными структурами и субъектами рын

ка, государственными и общественны

ми организациями и, что самое важ

ное, – с постоянными и потенциальны

ми клиентами.

Макси маркетинг

– высшая науч

но аналитическая форма маркетинга.

Это научно системный подход к ана

лизу и оценке тенденций, происходя

щих в бизнес среде, с целью коррек

тировки производственно сбытовой

деятельности и научного обоснования

целесообразности (даже необходимо

сти) диверсификации деятельности

фирмы. Он является основополагающим

принципом современной экономики,

позволяющим повысить вероятность ус

пеха в бизнесе в условиях все более ра

дикальных изменений бизнеса под вли

янием новых научно технических дости

жений и телекомпьютерных технологий.

Макси маркетинг справедливо называ

ют философией бизнеса в условиях ры

ночных отношений.

Сущность макси маркетинга

(да

лее MM) – избежать ненужных

неэффективных затрат путем установ

ления качественно новых отношений с

субъектами бизнеса; обеспечить фир

ме максимально возможные доход и

прибыль и сформировать такую ры

ночную ситуацию, при которой фирма

в большинстве секторов своего товар

ного рынка могла бы быть первой в

нужном месте и хотя бы на шаг впере

ди ближайшего конкурента.

Зона ответственности ММ.

Она

включает следующие моменты:

•

мониторинг динамики рыночной

ситуации и конъюнктуры;

•

контроль поведения и деятельнос

ти конкурентов;

•

установление вероятности появле

ния на рынках новых товаров (услуг);

•

модернизацию традиционной и

разработка «портрета» новой продук

ции в соответствии с требованиями

рынка;

•

разработку нового способа вывода

на рынок новых товаров в условиях

жесткой конкуренции и «рекламной

неразберихи»;

•

поиск новых способов (форм) по

купки и оплаты товаров;

•

обеспечение получения макси

мально возможной прибыли в услови

ях необходимости адаптироваться к

изменениям рынка.

Перспективные направления ММ.

К ним можно отнести:

•

поиск источников новых доходов и

увеличения прибыли;

•

управление рынком в нужном для

фирмы направлении с помощью таких

факторов регулирования рынка, как

маркетинговые исследования, емкость

или аккумулирующая способность рын

ка,

самовыравниваемость,

чув

ствительность («возмущаемость»), вре

мя насыщения, сегментирование (по то

варам и потребителям), рыночная доля

и рыночная позиция (своей фирмы и

конкурентов), конкурентная карта;

•

своевременное улавливание по

требностей клиентов, смены моды,

приоритетных и элитных товаров,

предложение новых видов услуг и вы

год для широкого круга пользователей

и элитных клиентов;

•

корректировка конкурентной поли

тики на основе применения современ

ных методов конкурентной борьбы

(«брэндинг», «гонка за лидером», «по

зишенинг», «франчайзинг», «сэмп

линг») и форм взаимоотношений с

конкурентами («компромисс», «объе

динение» или «противодействие»);

•

определение срока обновления

продукции и прекращения выпуска те

ряющих конкурентоспособность тра

диционных товаров и услуг;

•

анализ рисков, их оценка и

выявление способов их минимизации

(например, страхование рисков,

«мини макс»);

•

повышение запаса конкурентоспо

собности продукции фирмы (обосно

вание целесообразности производить

определенные товары на базе новых

технологий с использованием новых

материалов и управление товарным

ассортиментом с учетом конъюнктуры

рынка).

Основные задачи ММ.

Они весьма

разнообразны:

•

достижение баланса между

внутренним потенциалом предприятия

и внешней средой, базирующегося на

результатах маркетинговых исследо

ваний, включающих анализ природы

потребления, состояние конкуренции

и потенциала основных операторов

рынка (иными словами, основная за

дача MM – «высвечивание окна» воз

можностей фирмы и «раскрытие рын

ка», т. е. поиск доходов и прогнозиро

вание «точек прорыва»);

•

формирование «портретов» пове

дения клиентов и конкурентов в перс

пективных сегментах товарных рын

ков;

•

управление отношениями с

клиентами и рыночными структурами,

привлечение потенциальных потреби

телей и «наведение мостов» с систе

мой Интернет и другими субъектами

международного информационного

пространства с целью максимального

стимулирования сбыта продукции

фирмы (например, использование

возможностей кабельного телевиде

ния, ВЭБ страниц в Интернете, видео

роликов, лазерных и компьютерных

дисков и т. д.);

•

управление ротацией товарной

продукции на рынке; определение

«пакета» требований к новому товару

и установление стадии жизненного

цикла традиционной продукции;

•

совершенствование системы

обратной связи с внешней бизнес сре

дой, и в первую очередь с потребите

лями продукции, повышение ее эф

фективного воздействия на формиро

вание и коррекцию рыночной позиции

фирмы;

•

укрепление рыночной позиции

фирмы; контроль за тем, чтобы фирма

вкладывала средства только в то, что

может в будущем принести прибыль.

Разновидность макси маркетин

га.

Можно выделить два измерения

макси маркетинга. С одной стороны –

это образ мышления, как часть культу

ры производства, где главными явля

ются рынок и покупатель. С другой –

Электронная Научная СельскоХозяйственная Библиот ка