ЭлБиб

ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ

маркетинг

ПИЩЕВАЯ ПРОМЫШЛЕННОСТЬ

8/2004

Западные маркетологи отмечают,

что тенденция потери производителем

рыночной власти прослеживается еще

с 60-х годов прошлого века. Связано

это прежде всего с развитием рыноч-

ной инфраструктуры. В этом смысле

российский рынок ничем не отличает-

ся от мирового. Если еще 10 – 15 лет

назад проблемой было найти нужный

продукт, то теперь проблемой стал вы-

бор. Производители соревнуются за

право попасть в short-list покупателя, а

составляет его – розничная торговля.

Более того, розничная торговля сама

стала производить, причем не только

внутри своих магазинов (обычно это

выпечка), но и на заводах своих по-

ставщиков. Схема рrivate lable, полу-

чившая широкое распространение на

западных рынках, на глазах растет и в

России. Зайдите в любой сетевой мага-

зин: наряду с товарами известных ма-

рок там лежат такие же точно товары

(соки, сырки, консервы и многое дру-

гое) под маркой этой сети. И стоят они

существенно дешевле – ведь затраты

на рекламу отсутствуют! Таким обра-

зом, производитель начинает конкури-

ровать не только со своими коллегами,

выпускающими аналогичные товары,

не только с производителями, выпус-

кающими субституты, т.е. товары,

удовлетворяющие ту же потребность

другими способами, но и со своими же

потребителями – розничными магази-

нами. В этой ситуации извечный воп-

рос «что делать?» приобретает новое

звучание. А и вправду – что делать?

Если звезды зажигают, значит это

кому нибудь нужно

Теория менеджмента, казалось бы,

однозначно трактует ситуацию. Со-

гласно теории, каждый должен делать

только то, в чем наиболее силен. Не-

обходимо максимально концентриро-

вать свои усилия, не допуская их рас-

пыления на поддержку непрофильных

бизнесов. И это не пустые слова. Есть

достаточно много уважаемых фирм и

уважаемых людей, которые поддер-

живают их и действуют в соответствии

с ними. Да и как спорить с аргумента-

ми, проверенными на практике. На

многолетней практике. Не будем спо-

рить и мы. Ведь и в самом деле,

«беда, коль сапоги начнет тачать пи-

Нужна ли фирменная торговля?

Во взаимоотношениях производителя и розничной торговли последняя давно

имеет существенно большую рыночную власть. Она стоит ближе к покупателю, а

потому именно она лучше знает его вкусы и потребности, именно она

определяет – что он в конечном счете увидит на прилавке, а следовательно, и на

своей кухне. Производителю нечего противопоставить этому давлению, кроме

одного: открывать свои магазины. Однако это не всегда оправданно.

рожник». Однако раз за разом прихо-

дится убеждаться, в том, что пирожни-

ки, а также булочники, мясники и мно-

гие другие производители все-таки от-

крывают свои магазины и занимаются

этим «скучным и неинтересным де-

лом» – торговлей. Открывают, пре-

красно понимая все, что говорит тео-

рия менеджмента по этому поводу. Но

они понимают и нечто другое, что не

входит в книжные теории.

Бывает так, что открывать сеть соб-

ственных магазинов вынуждает необ-

ходимость – магазины часто не выпол-

няют свои обязательства. Хлебокомби-

нат «Х» может на свои деньги устано-

вить в магазине оборудование, витри-

ны под обязательство выставлять на

них продукцию этого комбината, одна-

ко этого не происходит. Вместо нее на

этих витринах работники комбината

«Х» могут увидеть продукцию своего

конкурента, хлебозавода «Y». Причем

это, конечно же, не афишируется. Про-

сто увеличивается возврат продукции,

например. Обычные меры противодей-

ствия такому поведению «партнера»

малоэффективны. Хоть в Совет дирек-

торов включай директора магазина –

не поможет. Ласковый теленок, как из-

вестно, двух маток сосет. Особые не-

приятности это доставляет, когда надо

вывести на рынок новую продукцию, а

такая ситуация возникает регулярно:

новинки – это «хлеб» хлебобулочных

комбинатов, не разрабатывая их хотя

бы раз в квартал, можно потерять зна-

чительную долю рынка. Скорее всего

речь идет все о том же: платить за мес-

то на торговых полках или не платить?

А точнее, сколько платить? Для новой

продукции эта цена могла вырасти за

пределы экономической целесообраз-

ности. И без нее нельзя! Таким обра-

зом, наличие собственных магазинов

решает задачу усиления конкуренции

на розничном рынке и рекламы своей

продукции. Да, иметь собственные ма-

газины – это не слишком выгодно, при-

знают руководители комбинатов, име-

ющих такие магазины. Да, они не дают

большой прибыли и требуют постоян-

ного внимания.

Однако 10 таких магазинов – это 10

демонстрационных залов, что оказы-

вает значительное влияние на рынок.

С одной стороны, магазины понимают:

не возьмут они эту булочку у произво-

дителя – они без них обойдутся, про-

дав ее через свои магазины, а вот ма-

газины без производителя – жить ни-

как не смогут. С другой – покупатель,

увидев эту булочку в фирменных мага-

зинах, начинает спрашивать ее и в

других, городских магазинах.

Таким образом, в данном случае

собственные магазины выполняют

роль не только и не столько торговых

точек, сколько рекламных площадок и

инструментов воздействия на рынок. И

в этом своем качестве они вполне эф-

фективны. Вместе с тем, заметим мы,

есть и другие функции, которые могут

выполнять фирменные магазины.

Светлана Куприяновская

, начальник

отдела маркетинга

Вологодского мясо-

комбината

(ВМК), рассказывает, что

комбинат столкнулся с проблемой под-

делок. ВМК – лидер регионального

рынка, с которого удалось вытеснить

крупных московских производителей.

Качество продукции комбината, а он

производит около 650 т только колбас-

ных изделий в месяц, хорошо известно

покупателям. ВМК, по словам Светланы

Куприяновской, производит колбасы из

местного охлажденного сырья и не ис-

пользует искусственных добавок, уве-

личивающих срок годности продукта.

Разумеется, эти качества привлекатель-

ны для покупателей и, увы, становятся

объектом для подделок. Практикуется,

например, такой известный и нехитрый

прием: какое-то из местных, тоже во-

логодских предприятий пишет на цен-

нике «произведено в Вологде». Фор-

мально – все правильно, действитель-

но – в Вологде. Однако в сознании по-

купателя «в Вологде» – значит на Воло-

годском мясокомбинате. Такова обрат-

ная сторона известности. Как быть?

Около 30 % своей продукции ВМК про-

дает через сеть собственных магазинов.

Там и комбинат, и покупатель могут

быть уверены: подделок не будет. Ка-

кой-либо иной метод противодействия

подобной практике мимикрии вряд ли

можно придумать (с юридической сто-

роны все чисто – продукт действитель-

но произведен в Вологде!) до тех, пор

пока сами розничные магазины не

объявят ей войну. Они, может, и объя-

вили бы, но цены-то на поддельную

колбасу куда ниже. А следовательно…

Заметим, что в перспективе это явление

должно исчезнуть: стремительно расту-

щие розничные сети очень вниматель-

но относятся к выбору поставщиков

(потому и растут!). Однако пока про-

блема борьбы с подделками перед

крупными региональными производи-

телями стоит достаточно остро.

Есть своя сбытовая сеть и у

Псковс-

кого хлебокомбината

(ПХК), тоже,

кстати, лидера местного рынка, через

Электронн я Научная СельскоХозяйственная Библиотека