ЭлБиб

ECONOMICS AND MANAGEMENT

ПИЩЕВАЯ ПРОМЫШЛЕННОСТЬ

8/2004

нее реализуется примерно треть всей

выпускаемой комбинатом продукции.

По словам генерального директора

ПХК

Виктора Почернина,

наличие соб/

ственной сбытовой сети позволяет го/

раздо лучше контролировать сбыт, да

и вообще, увеличивает рыночную

власть комбината. Кроме того, подоб/

ная схема продаж, по его словам, уве/

личивает оборачиваемость средств.

Думается, что ключевые слова в дан/

ном случае – это «контроль над сбы/

том». Именно такой прием позволяет

противодействовать конкурентам, ко/

торые могут действовать весьма изощ/

ренными способами. Например, по

словам

Андрея Трунилина

, руководи/

теля Департамента розничных опера/

ций мясокомбината

«Екатеринбург/

ский»

(ЕМК), появление в Екатерин/

бурге крупного розничного сетевого

оператора неизбежно повлечет за со/

бой увеличение доли его московских

партнеров – крупных московских про/

изводителей, с которыми конкурирует

ЕМК. Поэтому, считает Андрей Труни/

лин, надо самим стать не просто роз/

ничным оператором, а крупным опе/

ратором. ЕМК создал и активно разви/

вает сеть собственных магазинов под

фирменным названием «ЕМКа». Кста/

ти, и у ПСК, и у «Волжского пекаря»

собственные магазины не имеют об/

щего названия, так что можно назвать

действия екатринбуржцев следующим

шагом в развитии фирменной торгов/

ли. Между тем, мнение о том, что пи/

щевому предприятию необходимо

иметь собственную торговлю, не явля/

ется общепринятым.

Всяк сверчок знай свой шесток

Валентина Даниловна Буланова

, ге/

неральный директор хлебозавода

«Ка/

ширахлеб»

, не считает нужным иметь

свои магазины. «У нас есть лишь одна

собственная торговая точка: неболь/

шой ларек рядом с заводом, – говорит

она. – Сюда приходят те, кто хочет ку/

пить горячий хлеб, город у нас неболь/

шой и добраться нетрудно. Основной

же доход мы получаем от продажи ря/

дового хлеба. Его цена очень невели/

ка, поэтому для нас важен оборот. Ос/

новное внимание мы должны уделять

производству, заниматься реконструк/

цией, разрабатывать новые виды про/

дукции и т.п., отвлекаться на другие

задачи было нежелательно. В то же

время, имея свои магазины, мы не

смогли бы обеспечить их только на/

шим ассортиментом, пришлось бы

тратить время и силы на подбор по/

ставщиков, мерчендайзинг и т.п. Это

не наш бизнес, поэтому мы работаем с

партнерами – оптовиками и рознич/

ными магазинами, и это нас вполне

устраивает».

Генеральный директор

московского

хлебозавода «Золоторожский хлеб»

Галина Николаевна Анохина

также не

считает необходимым иметь свои ма/

газины. «Во время приватизации, – го/

ворит она, – все мало/мальски прием/

лемые магазины были быстро распро/

даны, сейчас можно купить только те,

которые расположены в малоперспек/

тивных местах, в то же время арендные

ставки очень высоки. Поэтому иметь

свои магазины нет никакого смысла.

Мы продаем свои хлебобулочные и

кондирские изделия более чем в 450

розничных точках столицы, и такая

организация сбыта нас устраивает».

Мнение о том, что производителю

лучше полностью сосредоточиться на

собственно производстве поддержива/

ет и такой авторитетный человек в об/

ласти розничной торговли, как

Алек/

сандр Самонов

, генеральный директор

сети «Копейка»

. «Мы лучше знаем сво/

их покупателей, – считает он, – в то

время как производитель пытается ох/

ватить весь рынок, поэтому с точки зре/

ния эффективности бизнеса мы всегда

будем опережать его. Да и привязан/

ность покупателей к известным брэн/

дам, созданным производителями,

сильно переоценена. Об этом свиде/

тельствует наш опыт развития програм/

мы размещения заказов под нашей

торговой маркой

(рrivate lables). На се/

годняшний день под нашими марками

производится молочная гастрономия и

соки (в России), зернобобовые консер/

вы (в Венгрии), вино (во Франции).

Объемы продаж товаров рrivate lables

превышают самые смелые прогнозы:

молочная гастрономия – более 300

т/мес;

консервы (пока только 2 наименова/

ния – горошек и кукуруза) – около 200

т/мес.

За первые три недели продаж соков

под маркой «Копейка» было продано

около 500 тонн! При этом в линейке

пока только три вкуса. Это уже боль/

ше, чем мы продаем «J/7» или «Добро/

го». Программа выпуска товаров

рrivate lables позволяет нам:

сделать покупателям предложение

эксклюзивного товара;

обеспечить более низкие цены, чем

на известные брэнды (в себестоимость

товаров производитель не включает

расходы на рекламу и продажи);

повысить маржинальный доход.

При этом, конечно, повышается на/

грузка на наших специалистов. Это и

выбор рецептуры товара, поиск произ/

водственных мощностей, разработка

упаковки и ее дизайна, регистрация

названий.

На 2004 г. запланировано как рас/

ширение уже имеющихся линеек

рrivate lables (молочная гастрономия,

консервация, соки и вино), так и за/

пуск новых (водка, кондитерские из/

делия, питьевая вода, кофе, чай, под/

солнечное масло, майонез, макароны,

бытовая химия)».

Просто добавь стоимость

Подведем итоги. По нашим наблю/

дениям все производители, имеющие и

развивающие сеть собственных мага/

зинов, – это крупные производители,

как правило, лидеры своих рынков. По/

нимая, что собственная сеть розничных

магазинов отвлекает их от основного

бизнеса, они тем не менее поддержи/

вают и развивают ее. Причина проста:

эти действия позволяют донести до по/

купателей дополнительную стоимость,

воспринимаемую покупателями как

ценность. Например, в случае с ВМК –

это гарантия качества продукции, в

ситуации с Псковским хлебокомбина/

том, – это цена (более низкие цены,

безусловно, воспринимаются потреби/

телями как ценность), ведь более быст/

рая оборачиваемость средств позволя/

ет снижать цену и получать ту же или

большую прибыль. И во всех случаях

фирменный магазин, – это знание но/

винок комбината (с точки зрения про/

изводителя, – это реклама).

ЕМК, развивая собственную сеть, за/

щищается от конкурентов цивилизо/

ванными методами. Воспринимаемая

ценность для потребителей в этом слу/

чае – чуть более низкие цены, так как

нет необходимости вынужденно опла/

чивать транспортные расходы иного/

родних производителей. Если бы таких

магазинов не было, представленность

продукции ЕМК была бы ниже, а сле/

довательно, покупатель неизбежно

оплачивал бы эти расходы. Для части

покупателей воспринимаемой добав/

ленной стоимостью будет возмож/

ность приобретения продукции имен/

но местного производителя.

Разумеется, каждый из перечислен/

ных здесь производителей решал од/

новременно несколько задач, мы вы/

делили лишь наиболее заметную, с на/

шей точки зрения.

Да, действительно, с точки зрения

эффективности бизнеса собственная

розничная сеть уступает независимым

сетям или отдельным магазинам. По/

этому критерием для необходимости ее

создания можно признать положитель/

ный баланс между расходами на ее

поддержание и дополнительной вос/

принимаемой потребительской сто/

имостью, которую они помогают донес/

ти до покупателя. И такой баланс дол/

жен рассчитываться для каждого конк/

ретного случая, сделать вывод, верный

для всех случаев жизни, невозможно.

Д. ФРОЛОВ

Подобная практика активно развивается

сейчас и другими розничными торговыми се/

тями, как зарубежными, так и российскими.

Электронная Научная СельскоХозяйственная Библиотека