42 / 128
ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ
40
ПИЩЕВАЯ ПРОМЫШЛЕННОСТЬ
8/2004
Собственная торговая марка (СТМ)
или private label в ритейле начинает
пользоваться все большей популяр+
ностью. Как отметил коммерческий
директор ТД «Перекресток»
Е. Лукья
ненко
, уже 9 из 10 розничных торгов+
цев в мире занимаются ее развитием.
В первую очередь это касается това+
ров, относящихся к следующим груп+
пам: красота и здоровье, заморожен+
ные продукты, кухонная утварь, соки,
воды, напитки.
Развитие СТМ позволяет повысить
конкурентоспособность
торговой
сети, увеличить валовый доход благо+
даря снижению закупочных цен, од+
новременно создавая альтернативу
национальным брэндам.
При формировании товарных
групп, в которых выводятся СТМ, ТД
«Перекресток» придерживается опре+
деленных критериев:
•
высокий оборот (не менее 20 обо+
ротов в год);
•
повседневный спрос (товары,
привлекающие покупателя в магазин
не реже 2 раз в неделю и имеющие,
как правило, ограниченные сроки
годности);
•
социально значимые товары ста+
бильного спроса (товары первой не+
обходимости, составляющие базис
потребительской корзины населения:
крупа, чай, сахар и т.п.);
•
сезонные товары;
•
высокомаржинальные товары;
•
товары с уникальными потреби+
тельскими характеристиками;
•
перспективные с маркетинговой
точки зрения новинки;
а также:
•
товарные группы низкой брэндо+
зависимости;
•
хаотично организованные товар+
ные группы.
При выборе конк+
ретного товара вни+
мание обращается
на потребительскую
ценность (как факти+
ческую, так и техно+
логическую) и высокую стоимость
рекламно+маркетинговых затрат у
производителя на выпуск националь+
ного брэнда. Выпуск товаров под СТМ
организует ассортимент внутри товар+
ной категории и ценового сегмента,
при этом выход таких товаров на пла+
новые показатели служит поводом
для избавления от аутсайдеров про+
даж.
Отбор поставщиков осуществляется
на тендерной основе, за исключением
случаев уникальной технологии про+
изводства товара. При этом главное
внимание уделяется следующим фак+
торам:
1. Качество товара (определяемое
значимыми характеристиками, пред+
почтение отдается товарам, выпускае+
мым по ГОСТ, а не по ТУ).
2. Цена, обеспечивающая более
низкую себестоимость товара данного
производителя по сравнению с други+
ми (при соответствующем качестве).
3. Условия производства.
4. Объемы производства и потен+
циал для их увеличения, а также воз+
можность расширения и изменения
ассортимента.
5. Условия поставок.
При равноценных предложениях ТД
«Перекресток» отдает приоритет оте+
чественным производителям, что
обусловлено возможностью контроля
качества, оперативного решения про+
блем и быстрого переноса производ+
ства СТМ на другое предприятие.
Для производителя такое сотрудни+
чество также выгодно. Торговая сеть
предлагает ему снизить себестои+
мость продукции за счет снижения
маркетинговой (рекламной) состав+
ляющей, достигающей 15–20 %, и
обещает закупать определенные
объемы, что обеспечивает лучшую
загрузку оборудования. При этом все
затраты на продвижение продукции
ложатся на торговую сеть.
Возможны два варианта развития
производства. В первом случае, когда
характеристики товара от известного
производителя высокие, а розничный
продавец обеспечил снижение цены
на данный товар приблизительно на
10 %, то покупатель, приобретя его
впервые и убедившись в качестве, на+
чинает отдавать ему предпочтение.
При этом производитель постепенно
наращивает объемы, одновременно
имея возможность снизить себестои+
мость (в частности, покупая более
крупные партии сырья дешевле). Во
втором случае, когда производитель
не имеет возможности быстро про+
двинуть свой товар за счет высокой
конкуренции в данном сегменте, вы+
ход под СТМ розничного торговца
оказывается уникальным решением,
обеспечивающим стабильные объемы
выработки.
На пресс+конференции ТД «Пере+
кресток» были подведены итоги раз+
вития СТМ с момента появления в де+
кабре 2001 г. первого продукта СТМ
«Перекресток» – питьевой воды. Се+
годня она занимает первой место по
товарообороту среди аналогичной
продукции в магазинах сети. В 2002 г.
появилось еще 11 ассортиментных
наименований, в 2003 г. – 68, а с на+
чала 2004 г. – еще 32. Все эти 112 по+
зиций составляют 0,7 % общего ас+
сортимента универсамов сети, при
этом их доля в реализации достигла
3,1 % товарооборота сети. Ряд това+
ров СТМ вышли по товарообороту в
своих товарных категориях на лиди+
рующие позиции.
Ассортиментный портфель СТМ ТД
«Перекресток» включает товары трех
ценовых сегментов: высокого, сред+
него и низкого, но основной акцент
сделан на среднем, доля которого в
общем ассортименте товаров СТМ
«Перекресток» составила 79 % (так
называемый
«Перекресток+Стан+
дарт»).
«Традиционно под СТМ выводятся
товары в группах с низкой брэндовой
зависимостью и/или характеризую+
щиеся более низкой ценой по отно+
шению к брэндированным аналогам,
– отмечает
С. Зыкова
, директор по
маркетингу ТД «Перекресток». –
При
этом исследования указывают на воз+
можность создания СТМ в премиум+
сегменте, где не действует традици+
онный для СТМ принцип продаж то+
варов по цене более низкой, чем у
брэндов известных производителей»
.
И действительно, первое место по то+
варообороту (в рублях) в своем сег+
менте занимает запеченная буженина
«Перекресток» – продукт высокого
ценового сегмента с уникальной ре+
цептурой.
На пресс+конференции были пред+
ставлены молочные продукты преми+
ум+класса с системой индивидуаль+
ного сквашивания и короткими срока+
ми хранения, обусловленными отсут+
ствием в продукте консервантов и
стабилизаторов. Их вырабатывает Во+
локоламский молочный завод. Это
яркий пример вывода на рынок ново+
го регионального производителя с по+
мощью СТМ розничного торговца.
До середины 2005 г. ассортимент
СТМ «Перекресток» возрастет еще на
124 наименования. Наибольшее рас+
ширение планируется в группах «ба+
калея» (30 наименований), «заморо+
женные продукты» (23 наименова+
ния), «кондитерские изделия», «рыб+
ная гастрономия» (по 13 наименова+
ний). К концу же 2005 г. ТД «Перекре+
сток» будет иметь 300–450 ассорти+
ментных позиций СТМ.
В дальнейшем компания будет стре+
миться к увеличению доли товаров
СТМ в общем обороте до 10–12 % (в
обороте Costco, седьмой по величине
розничной сети мира, доля продаж то+
варов СТМ составляет 13–14 %).
Е.В.КАУЦ
СТМ
: выгодно всем
Торговый Дом
«Перекресток»
подвел итоги
работы по программе продвижения товаров
собственной торговой марки (СТМ).
Маркетинг
Электронная Научная СельскоХозяйственная Библиотека