ЭлБиб

•

2012

ПИВО

НАПИТКИ

директорский клуб

Директорский клуб

ния, какого возраста, какого рода

занятий)?

что пьет (пиво из какого ценового

•

сегмента)?

когда пьет (частота потребле-

•

ния)?

где пьет (места потребления)?

•

почему пьет (потребности)?

•

Например, к категории потреби-

телей пива с низким доходом мож-

но отнести студентов. Потребители

пива со средним и высоким доходом

будут предпочитать как разные ме-

ста потребления, так и разные цено-

вые группы пива, причины и частота

потребления пива также будут раз-

личными. Таким образом, проведя

маркетинговое исследование, всех

потребителей (и потенциальных

потребителей) и все выпускаемое

данным предприятием пиво можно

разделить по группам (сегментам).

Итогом должно стать вполне опре-

деленное (желаемое с точки зрения

маркетологов компании) восприятие

данного бренда пива на фоне других

марок пива из той же ценовой кате-

гории.

Говоря о качестве, следует еще

раз отметить, что «качество» для

пивовара и «качество» для потреби-

теля — разные понятия. Пивовары

оперируют физико-химическими

показателями, измеряемыми и вос-

производимыми, а для потребите-

ля важно, чтобы его ожидания от

продукта оправдались, тогда у него

формируется мнение, что данный

продукт — «качественный». Для по-

требителя качество — это не только

и не столько вкус, цвет и прозрач-

ность, но и оформление бутылки,

этикетки, цена, имидж продукта в

глазах покупателя, эмоциональный

фон, сопровождающий покупку и

потребление продукта. Для потре-

бителя важны не объективные кри-

терии «качества»,

а соответствие

полученного ожидаемому

. У

людей разного социального статуса

и материального положения ожи-

дания различны, в соответствии с

этим различны и оценки получен-

ного «качества» [6–8]. Анализ тен-

денций пивного рынка и инноваций

конкурентов выявил «окно» — не-

занятую нишу в портфеле брендов

компании. Это касалось потреби-

телей в возрасте от 18 до 22 лет, с

доходом средним и ниже, ведущих

активный образ жизни, интересую-

щихся всем новым (в основном это

студенты).

Ближайшими конкурентами для

нового продукта могли стать: в це-

новом сегменте — «Сокол», «Клин-

ское», «Клинское Аррива»; в возраст-

ном сегменте — «Сокол» «Т», «Клин-

ское», «Клинское Аррива», «Невское

Айс», «Туборг Грин», «Миллер».

Таким образом, была поставлена

задача разработки нового сорта пи-

ва для возрастной группы от 18 до

22 лет.

Планирование

разработки нового

молодежного бренда

Первый этап — планирование про-

дукта — предусматривает изучение

спороса и выделение приоритетных

потребительских требований. В ре-

зультате опроса молодежной ауди-

тории был получен перечень потре-

бительских ожиданий для нового

продукта (табл. 2). Этот этап соот-

ветствует левой пристройке в доме

качества (см. рисунок).

Второй шаг — установление весо-

мости потребительских требований

(степени важности) или их ранжи-

рование. Для этой цели исполь-

зовали метод парного сравнения.

Полученное значение выражали в

процентах. Чем больше значение

этой величины, тем более важна

данная характеристика продукта

для потребителя [9, 10]. В табл. 2

приведена степень важности (ранг)

ожидаемых характеристик качества

пива. Для молодежной аудитории

наболее значимы следующие свой-

ства продукта: свежесть (19,1%),

мягкий вкус (12,8%), инновацион-

ная упаковка (12,8%), уникальный

аромат (10,5%).

Также потребители ожидали полу-

чить светлое прозрачное пиво с бле-

ском, длительного срока хранения,

разлитое в прозрачную стеклянную

тару. Эти требования имели одина-

ковый вес — 6,4%.

Сегмент

Марка

Тип

Целевая аудитория

Роль

Премиум

«Балтика 8» Пшеничное

Мужчины и женщины,

25–45 лет

Ситуационное

потребление

«Балтика 7» Классический

лагер

Мужчины, 20–30 лет, доход

средний и выше, активные,

прогрессивные

Локомотивный бренд

в премиум-сегменте

«Балтика 6»

Портер

Мужчины и женщины,

25–45 лет

Специальное пиво для

лоялистов «Балтики»

«Балтика 5»

Лагер

Мужчины и женщины,

25–45 лет

Ситуационное

потребление

«Балтика 0» Безалкогольное Мужчины и женщины,

18–45 лет

То же

Среднеценовой «Балтика

Кулер»

Лагер

Мужчины и женщины,

18–24 лет, доход средний

и ниже, студенты,

новаторы, смелые,

активные, живущие

полной жизнью

Привлечение молодежи

к зонтичному бренду

с последующим

переходом

к среднеценовым

и премиальным

суббрендам

«Балтика 2» Легкий лагер Мужчины и женщины,

18–45 лет

Ситуационное

потребление

«Балтика 4»

Темное

Мужчины и женщины,

18–45 лет

То же

«Балтика 3» Классический

лагер

Мужчины и женщины,

18–24 лет, доход средний

и ниже, традиционалисты,

консерваторы,

потребители,

предпочитающие

стабильность

Локомотивный бренд

в среднеценовом

сегменте

«Балтика 9»

Крепкое

Мужчины, 35–45 лет,

средний доход

Специальное пиво

Потребительские

требования

Ранг

(илиудельный

вес характери-

стики),%

Свежесть

19,1

Светлое пиво

6,4

Прозрачное пиво с блеском

6,4

Длительный срок годности

6,4

Мягкий вкус

12,8

Уникальный аромат

10,5

Стеклянная прозрачная бутылка

12,8

Прозрачная этикетка

6,4

Оборотная тара

6,4

Инновационная упаковка

12,8

Сумма

100

Таблица 1

Таблица 2

Электронная Научная СельскоХозяйственная Библиотека